Jak przetrwać w dolinie śmierci przez młodą firmę?

We wcześniejszym tekście wspomnieliśmy o krzywej doliny śmierci, która w graficzny sposób reprezentuje trudny okres w życiu większości start-upów. Statystki są nieubłagane. Według danych Lending Tree & U.S. Small Business Administration pierwszego roku nie potrafi przetrwać około 19% biznesów. Jeśli wydłużymy ten okres do 5 lat, to tylko połowa firm z początkowej kohorty przetrwa. W ciągu 15 lat działalność będzie kontynuować zaledwie 25% firm. Powody, dla których firmy upadają jest naprawdę sporo. Jednak w dzisiejszym artykule zajmiemy się tylko problemem zwanym krzywą doliną śmierci. Jak firma powinna przygotować się na początkowe trudności z prowadzeniem firmy?

Cztery typy rozwoju firm

Firmy powstają po to, aby generować swoim właścicielom dochód. Jednak, aby było to możliwe, konieczne są przychody. Zatem firma musi jakoś przekonać potencjalnych klientów do skorzystania z oferty produktów lub usług. To jednak wymaga kosztów. W przypadku usług jest to wynajęcie lokalu, zatrudnienie pracowników, wdrożenie usługi oraz przeprowadzenie reklamy. Natomiast producenci muszą zapewnić sobie surowce, miejsce produkcji, magazynowania, dystrybucji, zatrudnić pracowników czy rozpocząć działania sprzedażowe. Jak widać, jest dużo kosztów “na start”. Sfinansowanie tych kosztów najczęściej odbywa się ze zgromadzonych wcześniej środków.

Podczas prowadzenia działalności warto zadawać sobie następujące pytania:

• Czy masz odpowiedni model biznesowy?
• Jakie są dalsze plany na rozwój?

Model biznesowy należy sprawdzić zarówno pod kątem logicznym jak i finansowym. W pierwszym przypadku należy określić czy biznes ma sens. Warto przeanalizować, w jaki sposób firma chce:

• konkurować na rynku,
• pozyskiwać klientów,
• utrzymać klientów,
• stworzyć dodatkowe sposoby monetyzacji klienta.

W przypadku testu liczbowego konieczne jest oszacowanie prognozowanych przychodów i kosztów. Dzięki przeprowadzeniu odpowiedniej prognozy można łatwo oszacować potrzebne środki, aby przetrwać trudny okres.

Ważne jest także określenie potencjału wzrostowego. Z jednej stronie inwestorzy lubią słychać o “growth story”, jednak czasem zbyt duże ambicje na początku mogą doprowadzić do dużych kosztów przy rozpoczęciu biznesu. W przypadku kiedy oczekiwania co do wzrostu przychodów nie zostaną zrealizowane, spółka popadnie w problemy płynnościowe.

Po przeanalizowaniu powyższych zagadnień powstaje krótka charakterystyka firm. Harvard Business Review w pracy An Entrepreneur’s Guide to Surviving the “Death Valley Curve” scharakteryzował firmy dzielą się na tak zwane:

• shape-up,
• stand-up,
• start-up,
• scale-up.

Każdy z tych modeli działalności ma swoje wady i zalety – należy do niego podejść w odmienny sposób.

Każda firma musi przejść te etapy – ale w różnym stopniu

W przypadku shape-up firmy osiągnęły już wysoki poziom sprzedaży, ale nie mają stabilnego modelu biznesowego. Powodem może być to, że rynek dynamicznie się zmiania, i produkty mają krótki cykl życia. Przykładem mogą być nowe technologie, które powodują, że obecne produkty firmy są przestarzałe. W takiej sytuacji firma musi znaleźć nowy sposób na siebie. W efekcie będzie konieczna zmiana usługi lub finalnego produktu. Możliwe będzie re-pozycjonowanie biznesu lub dezinwestycje dotychczasowych aktywów. Jest to jedno z najgorszych sytuacji dla firm, ponieważ wymaga przekonania inwestorów, że spółka poradzi sobie ze zmianą otoczenia rynkowego i powtórzy swój poprzedni sukces. Jednak warto pamiętać, że sukces z przeszłości nie jest gwarantem sukcesu w przyszłości.

W przypadku sytuacji jest stand-up model biznesowy ma potencjał, ale jeszcze firma nie osiągnęła odpowiedniego poziomu rozwoju, aby być zyskowna. Takie firmy z reguły znajdują się w końcowym miejscu doliny śmierci.  W takiej sytuacji przedsiębiorstwo musi skupić się na skalowaniu swojej działalności i dbaniu o rentowność. Skalowanie powinno iść w parze z ochroną swoich przewag wynikających z modelu biznesowego. Takie firmy nie mogą po prostu zmarnować swojego potencjału. Wydatki powinny być na rozsądnym poziomie, aby nie doprowadzić do zbyt dużych strat operacyjnych.

Start-upy mają ambicję, ale model biznesowy nie został jeszcze stworzony. W takiej sytuacji firmy starają się go wytworzyć za pomocą prób i błędów. Elastyczność takich organizacji pozwala na szybkie zmiany usługi czy modelu pozyskiwania klientów. Jednak największą wadą jest słabość finansów. Brak stabilnego źródła dochodów powoduje, że takie firmy muszą pozyskać środki od funduszy VC, czy np. aniołów biznesu. Dopiero po wykuciu modelu biznesowego start-up powinien go skalować.

Scale-up są to “dojrzałe start-upy”, czyli firmy, które opracowały już model biznesowy, określiły swoje duże ambicje, ale jeszcze skalowanie nie zostało ukończone. Z racji tego, że “jednostkowy” model jest zyskowny, firma powinna w rozsądny sposób zwiększać liczbę klientów. Najważniejsze, aby CAC był niższy od LTV, wtedy wzrost ma biznesowy cel. Skalowanie może dotyczyć zarówno modeli cyfrowych (np. SaaS) jak i offlinowy (np. franczyza). Na tym etapie firma jest zachęcana do jak najszybszego wzrostu, ale rolą zarządu jest pilnowanie, aby nie rosnąć bez względu na koszty. W tym modelu również potrzebne są środki na rozwój, ponieważ często spłata kapitału potrzebnego na pozyskanie klientów zajmuje wiele miesięcy, a nawet kwartałów.

Wiele początkujących firm może znajdować się w różnych fazach. To powoduje, że nie ma jednej recepty na wyjście z krzywej doliny śmierci. Przykładowo w przypadku shape-up najważniejsze jest wprowadzenie nowego produktu, co nie zawsze jest konieczne w przypadku scale-up i stand-up. Natomiast w przypadku stand-up ważna jest poprawa rentowności produkty, co nie jest konieczne w start-upach jak i scale-upach.

Dlatego tak ważne jest, aby zarząd i inwestorzy współpracowali ze sobą i dążyli do szybkiego opuszczenia Doliny Śmierci. Do każdego przypadku należy podchodzić indywidualnie i nie wierzyć w “jedno rozwiązanie pasujące dla wszystkich firm”.

Jak start-up może uniknąć doliny śmierci?

Start-up, aby uniknąć utknięcia w dolinie śmierci, musi zminimalizować ryzyko biznesowe oraz uspokoić inwestorów. Pomocne w tym będą:

• Oszczędzanie zasobów – nie warto ponosić niepotrzebnych kosztów, z tego powodu przeniesienie do większego i ładniejszego biura można odłożyć na później. Tak samo z dużymi premiami dla managerów czy zarządu.
• Skupienie się na PMF (product market fit), czyli dopasowaniu produktu do rynku. Produkt lub usługa muszą spełniać potrzeby klientów, co pozowli firmie znaleźć swoje miejsce na rynku.
• Zbudowanie silnych podstaw przed dużym finansowaniem – ważne jest aby twórca start-upa nie został postawiony pod ścianą i musiał się rozwodnić po niskiej cenie. Z tego powodu powinien dbać o fundamenty. Ważne jest pokazanie inwestorom, że “jednostkowo” model biznesowy jest zyskowny, a kapitał jest potrzebny na dalszy rozwój, a nie przeżycie kolejnych kwartałów. Wtedy o wiele łatwiej znaleźć chętnych inwestorów.
• Powtarzalność przychodów – inwestorom jest łatwiej zainwestować w produkt, jeśli widzą, że firma ma rzeszę klientów, którzy są zadowoleni z produktu i chcę dalej z niego korzystać. To daje szansę na pozyskanie finansowania, nawet jeśli spółka nie ma już środków na dalszy rozwój. Inwestorzy lubią “growth story”. Dlatego warto śledzić takie wskaźniki jak CAC, LTV, churn czy retencja netto.

Podsumowanie

Nie ma jednej drogi, aby wyjść z doliny śmierci. Wszystko zależy od rynku i etapu na którym jest firma. W przypadku start-upów ważne jest, aby skupić się na poprawie modelu biznesowego, a po jego wdrożeniu rozpoczęciu skalowania. Ważne jest dokładne planowanie wydatków, ponieważ zasoby firmy na takim etapie są ograniczone i nie mają jeszcze wystarczającej skali, aby nastąpiło samofinansowanie, które ułatwiłoby wzrost organiczny. Bez kontroli kosztów i zapewnieniu odpowiednich zasobów na “trudny czas” właściciel start-upa może stracić kontrolę nad firmą i rozwodnić się po skrajnie niekorzystnej cenie. Jeśli plan nie zadziała, start-up najprawdopodobniej nie przetrwa.