Shein – jak zarobić miliardy na fast fashion [Poradnik]

Shein to prawdziwy fenomen jeśli spojrzymy na działalność spółek odzieżowych. Jeszcze kilkanaście lat temu nikt o niej nie słyszał. Obecnie ta chińska firma jest jednym z największych przedsiębiorstw odzieżowych w segmencie fast fashion. Co ciekawe, aby dołączyć do czołówki pod względem przychodów, nie musiała stworzyć ogromnej sieci sklepów stacjonarnych. Od początku Shein postawił na kanał online i to zaowocowało ogromnym wzrostem skali działania. W zaledwie kilkanaście lat z maleńkiej firmy stał się graczem, który rzucił rękawice m.in. H&M. Możliwe, że niedługo Shein znajdzie się na giełdzie, ponieważ spółka od kilku kwartałów sonduje możliwość przeprowadzenia IPO. W czym tkwi sukces Shein i na ile firmę wyceniają obecni akcjonariusze?

Historia powstania spółki

Firma powstała w 2008 roku w Chinach, jej założycielem jest Xu Yantian (bardziej znany jako Chris Xu). Początkowo ZZKKO koncentrowało się na sprzedaży sukien ślubnych online. Założyciel nie myślał o tym, aby samemu projektować i produkować ubrania. Zamiast tego, firma działała w modelu dropshipping i dostarczała klientom z Chin i innych krajów produkty z firm odzieżowych i hurtowników działających w Kantonie i okolicach.

Co ważne, firma bardzo szybko postanowiła rozwijać się na rynkach zagranicznych. W drugiej dekadzie XXI wieku swoją działalność Shein rozszerzył o Hiszpanię, Francję, Rosję, Włochy oraz Niemcy. Co więcej, w kolejnych latach znacząco rozszerzył się asortyment sprzedawanych produktów. Nie były to już tylko suknie ślubne i odzież dla kobiet, ale także kosmetyki, obuwie, torebki czy biżuteria (z niższej półki).

Bardzo szybko Shein (jeszcze wtedy jako Sheinside) rozpoczął współprace marketingowe w mediach społecznościowych. Przeznaczał także duże środki na reklamy na Facebooku, Instagramie czy Pinterest’cie. Właściciel oraz wyższa kadra managerska bardzo szybko zrozumieli, że kogo nie ma w sieci, temu będzie bardzo trudno zbudować odpowiednią skalę. Shein nie poszedł także w rozwój stacjonarnych punktów, tylko starał się dopracować zarządzanie zapasami oraz zoptymalizować czas dostawy do klienta końcowego.

Wzrost skali działania opierał się na:

• rozwoju organicznym,
• kluczowym przejęciom.

W 2014 roku firma nabyła chińskiego sprzedawcę internetowego Romwe. Rok później zmieniono nazwę z Sheinside na Shein. Miało to na celu uproszczenie nazwy, co miało ułatwić zapamiętanie jej przez klientów. Jednak kluczowy był rozwój organiczny i poprawa efektywności operacyjnej. Problemem od początku była kontrola jakości. Ponieważ Shein sam nie zajmował się produkowaniem ubrań, to nie wiedział, czy oferowane produkty spełnią oczekiwania klientów. Konieczny był także zespół, który miał za zadanie eliminować nieuczciwych dostawców (produkujących bardzo słabą jakość oraz dostarczający niskiej jakości zdjęcia).

Rozwoju spółki nie przerwał COVID. Lockdowny utrudniły działanie takim firmom jak Zara czy &M, natomiast Shein oparł już lata wcześniej cały swój biznes na kanale online. Dzięki temu spółka przeszła ten trudny czas suchą stopą. Przychody Shein przekroczyły 10 mld USD, co oznaczało ich podwojenie r/r. Był to 7 kolejny rok kiedy spółka potrafiła osiągnąć 3-cyfrową stopę wzrostu sprzedaży. Już w październiku 2020 roku Shein osiągnął najwyższe przychody online wśród wszystkich firm działających na rynku mody.

SPRAWDŹ: Sektor tekstylny – Jak inwestować w spółki odzieżowe?

Jednym ze składników sukcesu było umiejętne tworzenie viralowych filmików na TikTok’u. Pozwoliło to zwiększać sprzedaż krótkich serii produktów i rosnąć na bazie impulsowych zakupów konsumenckich. Real time marketing pozwolił sprzedawać produkty, które były na topie w poszczególnym miesiącu czy tygodniu.

W ślad za wzrostem przychodów wzrastała wycena spółki. Już w 2021 roku przekroczyła poziom 15 mld USD. Nie ma co się dziwić, nawet wśród młodzieży amerykańskiej nie brakowało entuzjastów aplikacji zakupowej Shein. Produkty były tanie, co ułatwiało dokonywać kolejnego impulsowego zakupu za 1 czy 5 dolarów. W 2022 rok Shein został ogłoszony największą firmą z sektora fast-fashion.

Shein pozycjonuje się jako przedsiębiorstwo, które wykorzystuje big data i stara się przyciągnąć najmłodszych konsumentów (generacja Z). Kluczowe jest to, że produkcja odbywa się w Chinach oraz firma skupia się na tworzeniu krótkich serii produktów. Pozwala to firmie odróżnić się od klasycznych firm, które działają w oparciu o “dwa sezony modowe” (tj. jesień – zima i wiosna – lato). Oczywiście, ten tradycyjny podział obecnie się zaciera (wystarczy zobaczyć jak działa Zara). Jednak na razie żadna z dużych firm odzieżowych nie potrafi tak efektywnie tworzyć krótkich serii produktów jak Shein.

Już w 2022 roku spółka najprawdopodobniej myślała o IPO. Tak można tłumaczyć przeniesienie centrali firmy do Singapuru, czyli jednego z centrów finansowych Azji. Jednocześnie same obroty w 2022 roku były już bardziej rozczarowujące. Wyniosły około 24 mld USD, czyli nie było szans na kolejne podwojenie sprzedaży. Jest to zrozumiałe, ponieważ nie można podwajać obrotów w nieskończoność. Jednak obecny wzrost przychodów i tak jest imponujący. Sprawdźmy zatem co stoi za sukcesem Shein.

Model biznesowy Shein

Bardzo dużym atutem spółki jest jej elastyczność. Shein potrafi w 25 dni zaprojektować, zlecić do produkcji oraz dostarczyć na rynek nowy produkt. Pozwala to spółce nadążać za chwilowymi modami. Pomaga w tym także dobrze rozwinięta współpraca z prawie 3000 dostawcami, którzy potrafią bardzo szybko dostarczyć zamówione produkty.

Kolejną kluczową przewagą jest zastosowanie na szeroką skalę strategii “test and repeat”, który polega na wprowadzaniu krótkich serii produktów i sprawdzaniu jak zareagują klienci. Jeśli reakcja jest dobra, to Shein decyduje się na skalowanie kolekcji. Jeśli spółka się pomyli, to nie traktuje tego jako porażki, ale cenną lekcję do poprawy mechanizmu selekcji kolejnych selekcji.

Shein to nie jest zwykła firma odzieżowa. Spółka analizuje ogromne ilości danych, które mają jej pomóc zidentyfikować obecne trendy modowe oraz zbadać czy nie zmieniają się preferencje zakupowe docelowej grupy klientów. Analizy danych pomagają w przeprowadzaniu kampanii na mediach społecznościowych (głównie Tik Tok i Instagram). Shein współpracuje z dużą liczbą influencerów, którzy mają pomóc w sprzedaży rokujących serii produktów. Influencerzy (mikro i makro) mogą otrzymać nawet od 10% do 20% prowizji od sprzedaży za pomocą linków.

Dużym plusem dla spółki jest to, że działa w modelu asset light. Shein nie musi otwierać fabryk odzieżowych, ponieważ produkcja jest zlecana u zewnętrznych dostawców. Dzięki temu spółka nie ponosi dużych CAPEX-ów.  Oszczędzony kapitał mógł być wykorzystany do większego marketingu, który pozwalał na wzrost trafficu na stronie internetowej oraz aplikacji. Większy ruch w końcu przekładał się na większe obroty i budowanie skali.

Dużą pomocą w ekspansji było porzucenie pomysłu na budowę sieci stacjonarnych sklepów. Powoduje to, że nie ma problemów z nierentownymi placówkami, przerostem zatrudnienia czy problemem z zatowarowaniem. W zasadzie nie ma możliwości stworzenia sklepu Shein znajdującego się w Europie czy USA. Krótkie serie produktów powodują, że stany magazynowe często musiałyby rotować. Niestety w stacjonarnym sklepie potrzebne byłyby duże stany magazynowe (szeroki wybór kolorów, rozmiarów itp), co spowodowałoby wzrost zapotrzebowania na kapitał obrotowy. To mroziłoby gotówkę w towarze, który potem trzeba:

• przecenić,
• spisać na straty.

Shein słusznie założył, że lepiej przeznaczyć te środki na marketing i budowę organizacji pod tworzenie krótkich serii produktów. Jednak od czasu do czasu Shein tworzy tymczasowe pop-up stores (np. w Londynie czy Las Vegas).

Dużą wartością dodaną firmy są relacje z dostawcami. Producenci mają dostęp do śledzenia sprzedaży w czasie rzeczywistym. Powoduje to, że fabryki mogą dostosować produkcję poszczególnych serii wraz ze zmieniającym się popytem. Plus jest taki, że dostawa może być znacznie szybsza niż w przypadku “tradycyjnych” marek odzieżowych. Zamiast prognoz sprzedaży jest reakcja prawie “real-time” na to co mówi rynek.

Konieczne jest jednak testowanie potrzeb rynkowych. Serie testowe są krótki i wynoszą nawet czasem zaledwie 100 – 200 sztuk. Jeśli test wypadł pozytywnie produkcja jest skalowana i zaczyna być mocniej promowany.

Analiza danych to kolejna przewaga spółki. Algorytmy analizują trendy na platformach społecznościowych i w oparciu o dane przekazują rekomendacje do działów projektowych. Czyli Shein nie stara się tylko kreować trendów, ale odczytywać potrzeby klientów. Oprócz tego na platformach sprzedażowych analizowane są ścieżki zakupowe klientów i algorytmy starają się zarekomendować inne zakupy (powoduje to podniesienie wartości średniego koszyka zakupowego). Kolejnym plusem aplikacji jest możliwość wyszukiwania za pomocą zdjęć.

Model sprzedażowy Shein

Model OBM (Original Brand Manufacturing) powoduje, że Shein robi outsourcing produkcji. Kosztem takiej strategii jest oddanie części marży dla producentów. Z tego powodu marża osiągana przez Shein jest o kilka punktów procentowych niższa niż w przypadku H&M.

Model sprzedaży Shein dzieli się na:

• model własny (self-operated) – około 65% GMV,
• model zarządzany (managed) – około 20% GMV,
• model Open Platform – około 15% GMV.

Model własny oznacza, że Shein zajmuje się tworzeniem, projektowaniem i tworzeniem profesjonalnych zdjęć. Produkcja jest zlecana do zewnętrznych dostawców.

Model zarządzania to, że Shein zajmuje się obsługą logistyczną oraz marketingową, natomiast towar jest własnością dostawy.

Open platform jest to marketplace, który umożliwia zewnętrznym sprzedawcom oferowanie swoich produktów. Dotyczy to m.in. produktów dotyczącym pielęgnacji urody.

Dzięki temu Shein zarówno zwiększa liczbę asortymentu na swojej platformie (około 35% GMV tj. obrotu na platformie) oraz ma duży udział w projektowaniu własnych ubrań. Wspomniane modele wzajemnie się wspierają i powodują, że doświadczenia klienta są lepsze niż wybór tylko z jednej ścieżki rozwoju.

Plany Shein IPO

Mimo generowania ogromnych przychodów (ponad 32 mld USD w 2023 roku), to zyski jakie osiąga firma nie są wysokie (około 2 mld USD w 2023 r.). Spowodowane było to właśnie dużymi wydatkami na marketing oraz oferowaniem produktów po niskiej cenie. Duże wydatki marketingowe ściągały ruch na aplikację (238 mln pobrań w 2023 roku tj. TOP 1 spośród wszystkich aplikacji modowych), a niskie ceny oraz odpowiednia oferta zachęcała do zakupów (88,8 mln aktywnych kupujących w 2023 roku). To z kolei przełożyło się na wzrost przychodów i zyski. Szybkie tempo wzrostu to coś, co inwestorzy bardzo lubią. Warto również pamiętać o tym, że fast fashion jest bardzo konkurencyjną branżą, co powoduje presję na marżę. Klienci w tym segmencie są bardzo wrażliwi na podwyżki cen, ponieważ z reguły kupują impulsowo, ale jednocześnie ich budżet zakupowy nie jest zbyt duży.

Nie dziwi więc, że Shein od wielu kwartałów stara się przeprowadzić IPO. Hossa na amerykańskim rynku akcji oraz dynamiczny rozwój dają szansę na wysoką wycenę spółki podczas IPO. Jednak mimo ambitnego planu, nie udało się przeprowadzić debiutu w 2024 roku. Otwartym pozostaje pytanie, czy spółka będzie zadowolona z wyceny. Według Reuters Shein planuje uplasować około 10% akcji i zebrać z rynku około 6,6 mld USD, daje to zatem kapitalizację na poziomie 66 mld USD. Wycena wydaje się dyskontować już dużą część wzrostu biznesu w kolejnych latach. Na razie spółka czeka na zatwierdzenie prospektu przez FCA (brytyjski odpowiednik KNF). Przed zapisaniem się na IPO należy dokładnie przeczytać prospekt emisyjny i spróbować zbudować scenariusze przyszłego wzrostu. W wycenie Shein bardzo ważne jest przyszłe tempo wzrostu sprzedaży. O wiele łatwiej jest urosnąć z 2 mld USD do 4 mld USD niż z 30 mld USD do 60 mld USD. Warto także zastanowić się czy realna jest poprawa rentowności. Jeśli rentowność operacyjna oraz netto poprawi się w ciągu następnych 10 lat w znaczący sposób, to powinno mieć to pozytywny wpływ na wycenę spółki.

Wspomniane zastrzeżenia widzą już inwestorzy, którzy byli niezbyt chętni na wycenę 66 mld USD. Obecnie na rynku mówi się o wycenie na poziomie 50 mld USD.

Krytyka modelu biznesowego

Shein z jednej strony jest podziwiany za ciekawy model biznesowy i umiejętność skalowania, jednak z drugiej strony jest także pod ogniem krytyki. Jednym z najważniejszych zastrzeżeń jest zachęta klientów do nadmiernej konsumpcji. Niskie ceny w połączeniu ze skutecznymi kampaniami marketingowymi spowodowały, że wiele osób kupuje dużo pod wpływem impulsu. Niska cena powoduje, że osoby nie zastanawiają się zbytnio nad zakupem. Co więcej, firma oferując możliwość zakupu teraz i zapłaty później (BNPL – Buy Now, Pay Later), co również zachęca do nieprzemyślanych decyzji konsumenckich.  Kolejne zastrzeżenia dotyczą relacji z dostawcami. Warunki kontraktowe powodują, że wielu producentów, aby wyrobić się z terminami “zachęca” pracowników do pracy nawet po kilkanaście godzin dziennie. Nacisk na jak najniższe ceny produktów powoduje, że część z nich decyduje się na oferowanie bardzo niskich stawek wynagrodzeń.

Kolejne zarzuty to m.in. pozwy o kradzieże wzorów (wytoczył taki spór H&M). Z jednej strony jest to zachowanie nieetycznie. Z drugiej strony firmy z branży mody często “kradną” pomysły na koszulki, spodnie, sukienki.

Gdzie inwestować w akcje

Akcje Shein nie są dostępne obecnie na żadnej giełdzie. Jednak firma już od dłuższego czasu planuje giełdowy debiut, co finalnie zapewne w końcu nastąpi. Poniżej przedstawiamy zestawienie ofert wybranych brokerów oferujących zarówno akcje, jak i CFD na akcje z różnych zakątków świata.

Dla przykładu na XTB znajdziemy na dzień dzisiejszy ponad 8 900 akcji i 1 800 ETF-ów na 16 giełdach, a w Saxo Bank ponad 23 000 spółek i 7 000 funduszy ETF na ponad 50 giełdach.

Kraj	Polska	Dania	Cypr
Ilość giełd w ofercie	16 giełd	50+ giełd	20 giełd
Ilość akcji w ofercie	ok. 8 900 - akcje ok. 2 200 - CFD na akcje	ok. 23 000 - akcje ok. 8 800 - CFD na akcje	5 500 - akcje
Ilość ETF w ofercie	ok. 1 800 - ETF ok. 200 - CFD na ETF	ok. 7 000 - ETF ok. 675 - CFD na ETF	323 - ETF
Prowizja	0% prowizji do 100 000 EUR obrotu / miesiąc	wg cennika + 250 EUR na prowizje	wg cennika
Min. depozyt	0 zł (zalecane min. 2000 zł)	0 EUR	100 USD
Platforma	xStation	SaxoTrader, SaxoInvestor, TradingView	Platforma eToro
	RECENZJA	RECENZJA	RECENZJA
	SPRAWDŹ KONTO	SPRAWDŹ KONTO	SPRAWDŹ KONTO

Informacja o ryzyku

Kontrakty CFD są złożonymi instrumentami i wiążą się z dużym ryzykiem szybkiej utraty środków pieniężnych z powodu dźwigni finansowej. Od 72% do 89% rachunków inwestorów detalicznych odnotowuje straty pieniężne w wyniku handlu kontraktami CFD. Zastanów się, czy rozumiesz, jak działają kontrakty CFD, i czy możesz pozwolić sobie na wysokie ryzyko utraty twoich pieniędzy.

Podsumowanie: Success Story już w cenie

Shein jest przykładem jak z “niczego” można stworzyć globalną markę odzieżową, która rzuca wyzwanie największym firmom z fast fashion. Firma sprzedaje głównie produkty o wartości od 5$ do 10$. Niskie ceny i nowe wzory trafiają w gust i portfele młodych klientów (tzw. Z-tek). Chińska spółka działa w modelu e-commerce i oferuje szybkie serie produktów. Od kilku kwartałów pojawiają się plotki o planowanych IPO spółki. Jeśli to dojdzie do skutku, to Shein z miejsca stanie się jedną z największych spółek z branży odzieżowej na świecie. Spekulacje mówią o wycenie między 50 mld USD do 66 mld USD. Zanim zdecydujesz się wziąć udział w IPO (które może być niebawem) nie skup się tylko na przeszłości, ale zastanów się, czy Shein ma potencjał do dynamicznego wzrostu w kolejnych latach. Trzeba pamiętać, że rynek odzieżowy typu fast fashion jest bardzo zmienny i cechują go niskie marże.