Shrinkflation – ukryta inflacja czy oszukańcza praktyka producentów?

Okres wysokiej inflacji jest bardzo ciężki zarówno dla konsumentów jak i producentów. Producenci zmagają się z wyższymi kosztami pracy, natomiast konsumenci odczuwają spadek siły nabywczej. Dla producentów szczególnie ważna jest umiejętność przerzucenia kosztów na konsumentów. Dzięki temu udaje się utrzymać marże na niezmienionym poziomie, mimo rosnących kosztów produkcji. Nie zawsze przerzucenie kosztów na klientów jest możliwe w klasyczny sposób – tj. poprzez podwyżkę cen. Klienci, szczególnie mniej zarabiający, są „przyzwyczajeni” do cen za produkty. Na podwyżkę mogą reagować poprzez poszukanie tańszego substytutu o zbliżonej jakości. Z tego powodu niektóre firmy podchodzą do tego zagadnienia w zupełnie inny sposób, np. za pomocą zmniejszenia wielkości swoich produktów. Dzisiejszy tekst dotyczy pojęcia shrinkflation, które opisuje wspomnianą strategię producentów.

Shrinkflation – co to jest?

Zjawisko obniżania wielkości produktu na skutek wzrostu kosztów produkcji jest nazywane shrinkflation. Jest to zbicie dwóch angielskich słów: shrink oraz flation. Shrink jest związane ze zmniejszeniem wielkości opakowania, natomiast końcówka flation jest częścią słowa inflation (wzrost cen). Termin shrinkflation został rozpropagowany przez brytyjskiego ekonomistkę Pippę Malmgren.

Konsumenci z reguły są wzrokowcami. Z tego powodu najważniejsze dla producenta jest utrzymanie ceny na niezmienionym poziomie i zaprojektowanie nowego opakowania w taki sposób aby wizualnie wielkość produktu była na zbliżonym poziomie. Z tego powodu nowe wzory opakowań są bardziej „slim” albo posiadają wypukłe dna. Oczywiście producenci umieszczają informacje o nowej masie produktu. Jednak bardzo często nie jest umieszczona w widocznym miejscu ale schowana np. z tyłu. Teoretycznie producent nie oszukuję klienta, ponieważ informuje o rzeczywistej wadze lub objętości. Jednak klienci najczęściej nie oglądają dokładnie opakowania żywności.

Producenci są beneficjentami takiej strategii ponieważ nie zmieniają swojej ceny ale obniżają koszty produkcji. Oczywiście obniżka kosztów produkcji to odpowiedź na wzrost kosztów materiałów. Z tego powodu downsizing nie powoduje, że przedsiębiorstwo zwiększa swoje zyski ale stara się utrzymać swoją marże na niezmienionym poziomie. Warto zaznaczyć, że bardzo często obniżka wielkości produktów znajduje naśladowców u konkurencji.

W obecnym świecie zmniejszenie wielkości produktów jest szybko demaskowane przez klientów. Informacje o zmniejszeniu wielkości produktów są błyskawicznie rozpowszechniane za pomocą mediów społecznościowych.

PPA – jeden z powodów stosowania shrinkflation

Wiele firm swoje decyzje związane z wielkością opakowania oraz jego ceną wiążą z zastosowaniem metodologii PPA (Price Pack Architecture). Ta metoda analityczna pozwala firmom oraz markom na oferowanie odpowiednich produktów, które spełniają oczekiwania klientów po określonej cenie. Właściwie przeprowadzone PPA pozwala na zwiększenie chęci konsumentów do konsumpcji produktów. Do określenia optymalnej ceny za opakowanie właściciel marki musi odpowiedzieć na następujące pytania:

• Za jakie właściwości i korzyści produktów konsumenci chcą zapłacić określoną cenę?
• Co może przekonać klientów za zapłacenia za produkt więcej?
• Czy konsumenci są gotowi płacić więcej za mniejszą linię opakowań?
• Jaką cenę powinienem ustalić za nowe produkty aby zmaksymalizować sprzedaż wszystkich produktów marki?
• W jaki sposób nowe produkty będą konkurować z obecną ofertą marki?
• Jak bardzo nowy produkt skanibalizuje obecne produkty?

Aby odpowiedzieć na następujące pytania firma musi znać potrzeby klientów i ich majątek. Ważne są także badania nad mechanizmami zakupowymi klienta. Wspomniana strategia PPA pozwala na odpowiedź na pytanie czy firma powinna podnieść cenę za swoje produkty czy pomniejszyć rozmiar opakowania. Decyzja ma służyć zmaksymalizowaniu sprzedaży marki przy zachowaniu lojalności kluczowych konsumentów danego produktu.

Wzrost kosztów produkcji – jeden z powodów shrinkflation

Producenci dóbr konsumpcyjnych – szczególnie spożywczych – wykorzystują zmniejszenie wielkości opakowań w wyniku wzrostu kosztów produkcji. Powodów wzrostu kosztów produkcji może być bardzo dużo. Do najważniejszych z nich należą:

• Wzrost cen surowców,
• Wyższe koszty pracy,
• Wzrost cen energii,
• Podniesienie podatków.

Wzrost kosztów surowców jest często „zmorą” producentów, którzy nie są zintegrowani pionowo. Często producenci „spożywki” nie mogą zmienić składniku bez pogorszenia jakości wyrobu. Trudno sobie wyobrazić aby znani producenci soków pomarańczowych przestali używać pomarańczy do swoich napojów. W efekcie trwały wzrost cen pomarańczy powoduje wzrost kosztów „wsadu” potrzebnego do wyprodukowaniu soku.

Wyższe koszty pracy są szczególnie istotne gdzie metoda produkcji wymaga zatrudnienia dużej ilości pracowników. Im wyższy udział wynagrodzeń w kosztach operacyjnych, tym firma jest bardziej wrażliwa na wzrost pensji w gospodarce. W krótkim terminie przedsiębiorstwo nie może zoptymalizować kosztów pracy. W efekcie wzrost płac powoduje wzrost kosztów pracy. Im boleśniejszy jest wzrost kosztów zatrudnienia, tym przedsiębiorstwo będzie szukać metod optymalizujących. Jednym z nich jest wprowadzenie automatyzacji albo lepszej organizacji pracy, co będzie skutkowało redukcją zatrudnienia.

Wzrost cen energii może być powodem konieczności zmiany cen produktu. Ceny energii mają szczególnie duży wpływ jeśli zmiana cen energii elektrycznej znacznie wzrośnie. Innym powodem jest wysoki udział kosztów energii w procesie produkcyjnym. W długim terminie przedsiębiorstwo może zmniejszyć koszty energii poprzez zakup mniej energochłonnych maszyn albo zamontowanie paneli fotowoltaicznych.

Podniesienie podatków jest jednym z powodów, które wymuszą na firmie zmniejszenie opakowania. Będzie to miało sytuację kiedy konsumenci z powodu wzrostu kosztów towaru będą zmniejszać konsumpcję. Zmniejszenie opakowania pozwoli na utrzymanie ceny opakowania mimo wzrostu opodatkowania.

Takie czynniki mogą zmusić przedsiębiorstwo nie posiadającej silnego „pricing power” do wdrożenia strategii pozwalających na ochronę swojej marży. Do najpopularniejszych alternatyw do podnoszenia ceny można wymienić:

• Redukcję rozmiaru produktu,
• Pogorszenie jakości produktu.

Pogorszenie jakości produktu jest także popularną taktyką na przerzucenie rosnących kosztów na klienta. Oznacza to, że wielkość produktu oraz jego cena została pozostawiona na niezmienionym poziomie. Zmiana dotyczy jakości składników. Przykładem może być produkcją ketchupu z mniejszej ilości pomidorów czy zamiany cukru na tańszy słodzik. Nie jest to jednak przykład shrinkflation. Metoda obniżki jakości jest znacznie bardziej podstępna dla klienta, ponieważ jest trudniejsza do zaobserwowania przez konsumenta niż zmiana wielkości opakowania.

Konkurencja rynkowa także ma wpływ na politykę cenową

Na strategie dotyczące ceny oraz wielkości towaru duży wpływ ma otoczenie konkurencyjne. Jeśli konsumenci mogą z łatwością znaleźć substytut to podniesienie ceny może wywołać exodus klientów. Z tego powodu niewielkie zmniejszenie wielkości produktu może spowodować, że klienci zaakceptują nową politykę cenową. Pozwoli to utrzymać udziały rynkowe i jednocześnie poprawić swoją rentowność (albo jej utrzymać).

Im większe udziały rynkowe producenta, tym łatwiej jest zastosować strategię obniżania wielkości produktu. Wynika to z tego, że mniejszy gracz z reguły musi dostosować swoją strategię do polityki cenowej dominujących firm. Najbardziej znane marki ze względu na swoją rozpoznawalność mogą narzucać swoją politykę cenową mniej rozpoznawalnym konkurentom.

Wady Shrinkflacji

O ile zalety obniżenia produktów są znane, to taka strategia może mieć także spore wady. Jedną z nich jest utrata zaufania przez konsumentów do marki. Klienci nie lubią być oszukiwani. „Tajna” zmiana cen poprzez zmniejszenie opakowania może spowodować, że klienci uznają to za oszustwo. Jest to bardzo destrukcyjne do postrzegania marki na rynku. Szczególnie niebezpieczne są znaczne zmniejszenia wagi albo objętości produktu. O wiele lepiej kiedy redukcje są dokonywane subtelnie i ostrożnie.

Kolejną wadą tej strategii jest to, że nie jest to strategia długoterminowa. W końcu przedsiębiorstwo będzie musiało podnieść ceny. Nie da się obniżać wagi lub objętości produktu w nieskończoność. W długim terminie warto dbać o pricing power. Bez tego trudno będzie przerzucać koszty na swoich klientów.

Jak nie dać się nabrać na Shrinkflation?

Strategia zmniejszania wielkości produktów nie jest idealna. Dla spostrzegawczego klienta bardzo łatwo jest odkryć „ukrytą” podwyżkę cen. Oczywiście wygląd nowych opakowań jest tak opracowany, aby wizualnie zmiana objętości albo wagi była trudna do zaobserwowania. Ale takie rozwiązanie producentów nie jest doskonałe. Wystarczy spojrzeć na oznaczenia dotyczące wagi lub objętości produktu. Warto zwracać uwagę na nowe kształty opakowań albo nowe slogany. Innym sposobem jest spojrzenie na ceny za jednostkę (kilogram, litr, sztukę). Jednak to wymaga od konsumenta prowadzenia rejestru zmian cen zakupów.

Jeśli klientowi nie spodoba się polityka zmiany wielkości opakowania może skorzystać z produktów innych marek. Innym pomysłem jest skorzystanie z marek własnych sklepów, które z reguły są tańsze niż produkty „markowe”. Wtedy strategia shrinkflation okaże się nieudana, ponieważ klienci przerzucą się na produkty konkurentów.

Przykłady shrinkflation

Co ciekawe, niektóre urzędy statystyczne przeprowadziły badania dotyczące shrinkflation. Jednym z nich jest ONS (Office for National Statistics), który jest brytyjską agencją rządową, która zajmuje się zbieraniem i przetwarzaniem informacji dotyczącej gospodarki Zjednoczonego Królestwa. Zgodnie z artykułem napisanym w 2019 roku, ONS przebadał próbkę produktów składających się na wyliczenie inflacji CPI pod kątem shrinkflation. Zgodnie z badaniami w latach 2015 – 2017 zaraportowano, że 206 produktów zmniejszyło swoją wagę lub objętość natomiast 79 produktów zwiększyło swój rozmiar. W przypadku produktów z grupy żywność i napoje zaraportowano spadek wielkości sprzedawanego produktu u 2,1% z badanej próbki. Wzrost wielkości produktu zaraportowano u 0,7% z nich.

ONS zbadał także jak zmienia się cena w przypadku zmiany rozmiaru opakowania. W analizie brano pod uwagę zarówno zmniejszenie jak i zwiększenie wagi oferowanego produktu. Jak widać na wykresie poniżej, w polityce cenowej producentów dominowała strategia niezmieniania cen.

Źródło: ONS

Co ciekawe, shrinkflation dotyczy także przedsiębiorstw z rozpoznawalnymi markami konsumenckimi. Bardzo interesującym przykładem jest Mars Inc, który w 2017 roku zdecydował się na zmniejszenie opakowań Maltesers oraz M&M o 15% w Zjednoczonym Królestwie. Powodem był wzrost cen kakao, którego nie dało się szybko przerzucić na klienta.

Również w 2022 roku są liczne przykłady shrinkflation. Przykładem mogą być Corn Flakes, którego produkuje amerykański Kellogg’s. Zmniejszono wagę opakowania z 760 gram do 600 gram. Innym przykładem jest Sour Punch, który obniżył wagę swoich słodyczy ze 128g do 91g. Manewr ze zmianą wielkości produktu i pozostawieniem ceny zastosował także należąca do Pepsi spółka Frito-Lay. Paczka Doritos zmniejszyła się z 9,75 oz. Do 9,25 oz. Cena produktu nie zmieniła się i wyniosła 4,29$.