Mundial to wielki biznes, ale niekoniecznie prezent dla akcjonariuszy

Mistrzostwa świata w piłce nożnej od niemal dwóch tygodni przyciągają uwagę kibiców na całym świecie. W Polsce emocje są nieco mniejsze niż zwykle, bo tym razem naszej reprezentacji zabrakło w gronie uczestników turnieju. Mundial pozostaje jednak nie tylko sportowym świętem, ale także jednym z największych wydarzeń biznesowych na świecie. Na murawie rywalizują reprezentacje, a w tle trwa równie zacięta walka marek, które od dekad ubierają największe piłkarskie potęgi i budują swoją pozycję na globalnej popularności futbolu. Można zakładać, że tak wielka impreza powinna sprzyjać akcjonariuszom Adidasa i Nike. Historia pokazuje jednak coś zupełnie innego. Dane z ostatnich sześciu mundiali wskazują, że podczas turniejów częściej dominowały spadki kursów akcji niż wzrosty. Co więcej, dla giełdy ważniejsze od samych meczów często okazują się tygodnie przed pierwszym meczem i po finale. Boisko żyje w rytmie 90 minut, a ostatnio zwykle nieco dłużej, ale rynek finansowy patrzy znacznie dalej, wyceniając nie wynik najbliższego meczu, lecz to, co może wydarzyć się za kilka miesięcy, a nawet lat.

Na boisku grają reprezentacje, w tle rywalizują globalne marki

Legendarny trener Kazimierz Górski, twórca największych sukcesów polskiej piłki, mawiał, że „piłka jest okrągła, a bramki są dwie”. Wokół każdego mundialu toczy się jednak jeszcze jeden mecz, znacznie mniej widoczny, ale wart miliardy dolarów. Gdy reprezentacje walczą o puchar, globalne marki rywalizują o uwagę kibiców i przyszłe zyski. Adidas od ponad 50 lat dostarcza oficjalną piłkę mistrzostw świata, a Nike ubiera wiele najbardziej rozpoznawalnych reprezentacji. Intuicja podpowiada, że mundial powinien pomagać obu firmom. Historia pokazuje jednak, że sportowe emocje nie zawsze przekładają się na wzrost sprzedaży i kursów akcji.

Historia mundiali nie daje prostego sygnału inwestycyjnego

Dane z sześciu mistrzostw świata rozegranych w XXI wieku pokazują, że mundial wcale nie musi być dobrym okresem dla producentów sportowej odzieży. Akcje Adidasa podczas turniejów kończyły rozgrywki na minusie w pięciu przypadkach na sześć, osiągając średnią stopę zwrotu na poziomie -3,95 proc. Nieco lepiej radził sobie Nike, którego średni wynik wyniósł +0,56 proc., jednak także tutaj trudno dostrzec wyraźny i powtarzalny trend. Co ciekawe, w żadnym z analizowanych mundiali obie spółki nie zanotowały jednocześnie zdecydowanych wzrostów w trakcie czterech tygodni turnieju. Jeszcze ciekawszy obraz wyłania się po rozszerzeniu perspektywy o miesiąc przed mistrzostwami i miesiąc po ich zakończeniu. Historycznie zarówno Adidas, jak i Nike częściej osiągały lepsze wyniki właśnie przed pierwszym gwizdkiem lub po finale niż w czasie samego turnieju. To przypomina dobrze znaną na giełdzie zasadę „buy the rumors, sell the news”, zgodnie z którą inwestorzy kupują oczekiwania związane z wydarzeniem, a realizują zyski, gdy wydarzenie już trwa. Trzeba jednak pamiętać, że mówimy zaledwie o sześciu obserwacjach, dlatego nawet tak interesujące dane należy traktować raczej jako wskazówkę niż twardą regułę rynkową.

Mistrz świata nie gwarantuje wzrostu akcji sponsora

Sukces na boisku nie oznacza automatycznie sukcesu na giełdzie. Dobrze pokazują to wyniki Adidasa i Nike po mundialach. Adidas ubierał mistrzów świata w 2010 roku (Hiszpania), 2014 roku (Niemcy) i 2022 roku (Argentyna), ale miesięczne stopy zwrotu jego akcji po turniejach wyniosły odpowiednio +1,99 proc., -6,12 proc. i +21,63 proc. Trudno znaleźć w tych danych jakąkolwiek prawidłowość. Podobnie wygląda sytuacja w przypadku Nike, który sponsorował zwycięskie reprezentacje w 2002 roku (Brazylia) i 2018 roku (Francja). W pierwszym miesiącu po zakończeniu mistrzostw akcje spółki przyniosły stopy zwrotu na poziomie -7,45 proc. oraz +2,86 proc. Raz inwestorzy zyskiwali, innym razem tracili. W praktyce nawet zdobycie Pucharu Świata przez sponsorowaną reprezentację nie daje gwarancji wzrostu kursu akcji. Dla rynku znacznie ważniejsze od sportowego triumfu pozostają wyniki finansowe, perspektywy sprzedaży i kondycja całej gospodarki.

Adidas wyraźnie wyprzedza Nike od mundialu w Katarze

Najciekawsza różnica między Adidasem a Nike pojawia się pomiędzy kolejnymi turniejami. Od finału mistrzostw świata w Katarze 18 grudnia 2022 roku akcje Adidasa wzrosły do teraz o prawie 44 proc., podczas gdy Nike stracił 59 proc. swojej wartości. Także w tym roku przewaga Adidasa jest wyraźna. Od początku roku jego akcje zyskały prawie 4 proc., a Nike spadł o niemal 32 proc. To pokazuje, że o sukcesie nie decyduje liczba sponsorowanych drużyn ani mundialowe emocje, lecz skuteczność realizowanej strategii i kondycja biznesu.

Adidas odbudowuje pozycję, Nike nadal szuka stabilizacji

Adidas pod kierownictwem Bjorna Guldena, który wrócił na stanowisko prezesa w 2023 roku, skutecznie odbudował swoją pozycję. Firma mocniej postawiła na połączenie sportu i stylu życia, rozwinęła segment odzieżowy oraz zwiększyła obecność w Chinach i Ameryce Łacińskiej. Efekty widać w wynikach. W pierwszym kwartale 2026 roku przychody wzrosły o 14 proc., marża operacyjna sięgnęła 10,7 proc., a zysk operacyjny wyniósł blisko 705 mln euro. Nike ma dziś zupełnie inne wyzwania. Elliott Hill, który wrócił na stanowisko CEO jesienią 2024 roku, przejął firmę zmagającą się z nadmiernymi zapasami, słabszą sprzedażą hurtową i przesyceniem rynku popularnymi modelami obuwia. Proces naprawy trwa, ale odbija się na wynikach. W trzecim kwartale roku fiskalnego 2026 przychody spadły o 3 proc., marża brutto obniżyła się o 130 punktów bazowych do 40,2 proc. Dodatkowo prognozy na kolejny kwartał zakładają spadek przychodów o 2-4 proc., przy około 20-procentowym spadku sprzedaży w Chinach.

Marketingowa scena nie zastąpi zdrowego biznesu

Adidas przystępuje więc do mundialu z mocnym rachunkiem wyników, wiarygodnym planem strategicznym i dodatkowym atutem w postaci oficjalnej piłki, która pojawia się w każdym meczu turnieju. Nike wchodzi w ten sam okres pod większą presją, choć pierwsze oznaki stabilizacji w Ameryce Północnej i zapowiadany jesienny Investor Day dają inwestorom nadzieję na bardziej czytelną wizję odbudowy grupy. To pokazuje, że mundial może być dla marek wielką sceną marketingową, ale nie zastąpi ani rosnących przychodów, ani zdrowych marż, ani zaufania do strategii zarządu. Dlatego najważniejsza lekcja z mundialowej historii jest prosta: wielki turniej może podnieść rozpoznawalność marki, ale o wartości akcji decyduje nie wynik finału, lecz jakość biznesu długo po ostatnim gwizdku.