Nike w poszukiwaniu utraconej innowacyjności i strategii

W środę akcje Nike spadły o 6 proc. po publikacji wyników finansowych za ostatni kwartał. W ciągu trzech lat akcje firmy straciły na wartości aż 45 proc. Rynek dostrzega, że marka Nike traci swoją atrakcyjność wśród konsumentów, przegrywając zarówno z chińskimi graczami, takimi jak Shein, jak i z nowymi markami premium, jak Lululemon. Problem ten ma rozwiązać powracający na stanowisko prezesa Elliott Hill, jednak firmę czekają jeszcze trudne kwartały.

Nike nieustannie traci udziały w rynku

Nike przechodzi obecnie przez trudny okres. Marka, kiedyś symbolizująca nieustanną innowacyjność, teraz wydaje się wypalona i pozbawiona świeżych pomysłów. W odpowiedzi na te wyzwania, firma zmienia swoje kierownictwo w poszukiwaniu skuteczniejszej strategii wzrostu. Nike przegrywa rynkową rywalizację nie tylko z nowymi markami premium, jak Lululemon i Athleta (należąca do Gap), ale także z długoletnimi rywalami, takimi jak Adidas. Dodatkowo, chińscy producenci obuwia oraz sklepy internetowe, jak Shein, również odbierają firmie udziały w rynku. Mimo że globalnie Nike nadal jest liderem w kategorii odzieży sportowej, jej przewaga nad konkurencją maleje. Cały rynek odzieży wzrósł o 5 proc., napędzany przez silne wyniki Zary, Shein i Uniqlo, podczas gdy wartość marki Nike spadła o 4 proc. w skali roku, jak wynika z raportu Kantar dotyczącego globalnych marek.

Problemy firmy potwierdzają jej wyniki finansowe za okres od czerwca do września. Spadek przychodów był oczekiwany, ale słaba sprzedaż butów do biegania w USA (-14 proc.) i Europie (-12 proc.) okazała się dużym zaskoczeniem. Pokazuje to, że inwestycje firmy związane z Igrzyskami Olimpijskimi w Paryżu nie przyniosły oczekiwanych rezultatów. Paradoksalnie, w Chinach, gdzie wiele zachodnich marek zmaga się z problemami, przychody Nike spadły jedynie o 2 proc.

Potrzebne nowe pomysły i strategia

W obliczu rosnących wyzwań rynkowych firma poszukuje nowej strategii. Powrót do czasów, gdy Nike była niekwestionowanym liderem w branży, ma zapewnić zatrudnienie Elliotta Hilla, który wraca na stanowisko prezesa po przejściu na emeryturę w 2020 roku. Hill rozpoczął swoją karierę w Nike jako stażysta w 1988 roku i przez całe życie zawodowe był związany z firmą. Jego powrót ma pomóc odwrócić niekorzystną sytuację, jednak rynek znacząco się zmienił w ciągu ostatnich czterech lat.

Ustępujący prezes, John Donahoe, odchodzi po czterech burzliwych latach na stanowisku. Jego głównym sukcesem była strategia promowania sprzedaży bezpośredniej w czasie pandemii, gdy odzież sportowa była masowo kupowana online. Jednak w 2023 roku konsumenci zaczęli wracać do sklepów, takich jak Foot Locker, gdzie Nike nie osiąga już tak dobrych wyników. Wielu uważa, że największym problemem firmy jest utrata tzw. „cool factor” – poczucia, że produkty Nike są najmodniejszym wyborem na rynku.

Elliott Hill ma za zadanie odwrócić ten trend, ale będzie to duże wyzwanie. Nowy-stary prezes potrzebuje czasu na opracowanie strategii, dlatego firma przesunęła termin “Dnia Inwestora”, pierwotnie planowanego na 19 listopada, oraz wycofała wcześniejsze prognozy przychodów. Po publikacji wyników kwartalnych akcje firmy spadły o 6 proc, a w ciągu ostatnich trzech lat firma straciła 45 proc. swojej wartości. Rynek z niecierpliwością będzie obserwować decyzje nowego kierownictwa.

O autorze

Paweł Majtkowski – analityk eToro na polskim rynku, który dzieli się swoim cotygodniowym komentarzem na temat najnowszych informacji giełdowych. Paweł jest uznanym ekspertem rynków finansowych z dużym doświadczeniem jako analityk w instytucjach finansowych. Jest on też jednym z najczęściej cytowanych ekspertów w dziedzinie gospodarki i rynków finansowych w Polsce. Ukończył studia prawnicze na Uniwersytecie Warszawskim. Jest także autorem wielu publikacji z zakresu inwestowania, finansów osobistych i gospodarki.