Shrinkflation - lạm phát ẩn hay hành vi gian dối của nhà sản xuất?

Một thời kỳ lạm phát cao là rất khó khăn cho cả người tiêu dùng và nhà sản xuất. Các nhà sản xuất đang phải vật lộn với chi phí lao động cao hơn, trong khi người tiêu dùng đang trải qua sự suy giảm sức mua. Điều đặc biệt quan trọng đối với các nhà sản xuất là có thể chuyển chi phí sang người tiêu dùng. Nhờ đó, có thể duy trì tỷ suất lợi nhuận ở mức không thay đổi, mặc dù chi phí sản xuất tăng. Không phải lúc nào cũng có thể chuyển chi phí cho khách hàng theo cách cổ điển, tức là bằng cách tăng giá. Khách hàng, đặc biệt là những người có thu nhập thấp hơn đã “quen” với giá cả của sản phẩm. Họ có thể phản ứng với sự gia tăng bằng cách tìm kiếm một sản phẩm thay thế rẻ hơn với chất lượng tương tự. Vì lý do này, một số công ty tiếp cận vấn đề này theo một cách hoàn toàn khác, chẳng hạn bằng cách giảm kích thước sản phẩm của họ. Văn bản hôm nay nói về khái niệm giảm pháttrong đó mô tả chiến lược của nhà sản xuất.

Thu hẹp lạm phát - nó là gì?

Hiện tượng giảm kích thước của sản phẩm do tăng chi phí sản xuất được gọi là giảm phát. Nó là sự kết hợp của hai từ tiếng Anh: thu nhỏ oraz bằng phẳng. Thu nhỏ có liên quan đến việc giảm kích thước gói hàng, trong khi kết thúc bằng phẳng là một phần của từ lạm phát. Đường giới hạn giảm phát được tuyên truyền bởi một nhà kinh tế học người Anh Pippa Malmgren.

Người tiêu dùng nói chung là những người học trực quan. Vì lý do này điều quan trọng nhất đối với nhà sản xuất là giữ nguyên giá i thiết kế một bao bì mới theo cách mà kích thước trực quan của sản phẩm ở mức tương tự. Vì lý do này, các thiết kế bao bì mới "mỏng" hơn hoặc có đáy lồi. Tất nhiên, các nhà sản xuất đưa thông tin về trọng lượng mới của sản phẩm. Tuy nhiên, nó thường không được đặt ở nơi có thể nhìn thấy được mà bị ẩn đi, chẳng hạn như ở phía sau. Về mặt lý thuyết, nhà sản xuất không lừa dối khách hàng, bởi vì anh ta thông báo về trọng lượng hoặc khối lượng thực tế. Tuy nhiên, khách hàng thường không nhìn kỹ vào bao bì thực phẩm.

Các nhà sản xuất được hưởng lợi từ chiến lược như vậy vì họ không thay đổi giá nhưng giảm chi phí sản xuất. Tất nhiên, việc giảm chi phí sản xuất là một phản ứng đối với việc tăng chi phí nguyên vật liệu. Vì lý do này, việc thu hẹp quy mô không làm cho công ty tăng lợi nhuận mà cố gắng giữ cho tỷ suất lợi nhuận không thay đổi. Cần lưu ý rằng đối thủ cạnh tranh thường bắt chước việc giảm kích thước sản phẩm.

Trong thế giới ngày nay, việc giảm kích thước của sản phẩm nhanh chóng được khách hàng tiếp xúc. Thông tin về việc giảm kích thước của sản phẩm được lan truyền chóng mặt trên mạng xã hội.

PPA - một trong những lý do để sử dụng thu nhỏ

Nhiều công ty liên kết các quyết định của họ liên quan đến kích thước của bao bì và giá của nó với sử dụng phương pháp PPA (Price Pack Architecture). Phương pháp phân tích này cho phép các công ty và thương hiệu cung cấp các sản phẩm phù hợp đáp ứng mong đợi của khách hàng ở một mức giá cụ thể. PPA được tiến hành đúng cách cho phép bạn tăng mức độ sẵn sàng tiêu thụ sản phẩm của người tiêu dùng. Để xác định mức giá tối ưu cho mỗi gói, chủ thương hiệu phải trả lời các câu hỏi sau:

• Những tính năng và lợi ích của sản phẩm mà người tiêu dùng sẵn sàng trả một mức giá nhất định?
• Điều gì có thể thuyết phục khách hàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm?
• Người tiêu dùng có sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một dòng bao bì nhỏ hơn không?
• Tôi nên đặt giá nào cho các sản phẩm mới để tối đa hóa doanh số bán tất cả các sản phẩm của thương hiệu?
• Các sản phẩm mới sẽ cạnh tranh với sản phẩm hiện tại của thương hiệu như thế nào?
• Bao nhiêu sản phẩm mới có thể ăn mòn các sản phẩm hiện tại?

Để trả lời các câu hỏi sau, công ty cần biết nhu cầu của khách hàng và tài sản của họ. Nghiên cứu về cơ chế mua hàng của khách hàng cũng rất quan trọng. Chiến lược PPA đã nói ở trên cho phép bạn trả lời câu hỏi liệu công ty nên tăng giá cho sản phẩm của mình hay giảm quy mô gói hàng. Quyết định này nhằm tối đa hóa doanh số bán hàng của thương hiệu trong khi duy trì lòng trung thành của những người tiêu dùng chính đối với một sản phẩm nhất định.

Chi phí sản xuất tăng là một trong những nguyên nhân dẫn đến lạm phát co rút

Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng - đặc biệt là thực phẩm - tận dụng lợi thế của việc giảm kích thước bao bì do chi phí sản xuất tăng. Có thể có nhiều nguyên nhân dẫn đến việc tăng chi phí sản xuất. Điều quan trọng nhất trong số đó bao gồm:

• Giá nguyên liệu tăng,
• Chi phí lao động cao hơn,
• Tăng giá năng lượng,
• Tăng thuế.

Chi phí nguyên vật liệu tăng cao thường là trở ngại của các nhà sản xuất không tích hợp theo chiều dọc. Thông thường, các nhà sản xuất thực phẩm không thể thay đổi thành phần mà không ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm. Thật khó để tưởng tượng rằng các nhà sản xuất nước cam nổi tiếng sẽ ngừng sử dụng cam trong đồ uống của họ. Do đó, giá cam liên tục tăng sẽ làm tăng chi phí "đầu vào" cần thiết để sản xuất nước cam.

Chi phí lao động cao hơn đặc biệt có ý nghĩa khi phương pháp sản xuất đòi hỏi một số lượng lớn công nhân. Tỷ lệ tiền lương trong chi phí hoạt động càng cao, công ty càng nhạy cảm với việc tăng lương trong nền kinh tế. Trong ngắn hạn, công ty không thể tối ưu hóa chi phí lao động. Kết quả là tiền lương tăng làm cho chi phí lao động tăng. Chi phí nhân công tăng càng đau đớn, công ty sẽ tìm kiếm các phương pháp tối ưu hóa. Một trong số đó là sự ra đời của tự động hóa hoặc tổ chức công việc tốt hơn, điều này sẽ dẫn đến việc giảm việc làm.

Giá năng lượng tăng có thể là nguyên nhân dẫn đến nhu cầu thay đổi giá sản phẩm. Giá năng lượng có tác động đặc biệt mạnh nếu sự thay đổi giá điện tăng lên đáng kể. Một lý do khác là tỷ lệ chi phí năng lượng cao trong quá trình sản xuất. Về lâu dài, công ty có thể giảm chi phí năng lượng bằng cách mua máy ít tiêu tốn năng lượng hơn hoặc lắp đặt các tấm quang điện.

Tăng thuế là một trong những nguyên nhân sẽ buộc công ty phải giảm bao bì. Điều này sẽ xảy ra khi người tiêu dùng, do giá vốn hàng hóa tăng, sẽ giảm tiêu dùng. Giảm bao bì sẽ cho phép bạn duy trì giá của bao bì mặc dù thuế tăng.

Những yếu tố như vậy có thể buộc một công ty không có "sức mạnh định giá" mạnh phải thực hiện các chiến lược để bảo vệ lợi nhuận của mình. Các lựa chọn thay thế phổ biến nhất để tăng giá bao gồm:

• giảm kích thước sản phẩm,
• Suy giảm chất lượng sản phẩm.

Chất lượng sản phẩm giảm sút cũng là một chiến thuật phổ biến để chuyển chi phí gia tăng sang cho khách hàng. Điều này có nghĩa là kích thước của sản phẩm và giá của nó không thay đổi. Sự thay đổi liên quan đến chất lượng của các thành phần. Một ví dụ là việc sản xuất sốt cà chua từ ít cà chua hơn hoặc thay thế đường bằng chất làm ngọt rẻ hơn. Tuy nhiên, đây không phải là một ví dụ về giảm phát. Phương pháp giảm chất lượng còn ngấm ngầm hơn nhiều đối với khách hàng vì người tiêu dùng khó nhận thấy hơn là thay đổi kích thước của bao bì.

Cạnh tranh thị trường cũng ảnh hưởng đến chính sách giá

Các chiến lược về giá và khối lượng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của môi trường cạnh tranh. Nếu người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm thay thế, thì việc tăng giá có thể khiến khách hàng rời đi. Vì lý do này, việc giảm một chút kích thước sản phẩm có thể khiến khách hàng chấp nhận chính sách giá mới. Điều này sẽ cho phép bạn duy trì thị phần và đồng thời cải thiện (hoặc duy trì) khả năng sinh lời của mình.

Thị phần của nhà sản xuất càng lớn thì càng dễ sử dụng chiến lược thu hẹp quy mô. Điều này là do thực tế là một công ty nhỏ hơn thường phải điều chỉnh chiến lược của mình cho phù hợp với chính sách giá của các công ty thống trị. Các thương hiệu nổi tiếng nhất, nhờ sự nổi tiếng của họ, có thể áp đặt chính sách giá của họ đối với các đối thủ cạnh tranh ít được biết đến hơn.

Nhược điểm của Shrinkflation

Mặc dù đã biết rõ những ưu điểm của việc hạ thấp sản phẩm, nhưng chiến lược này cũng có thể có những nhược điểm đáng kể. Một trong số đó là sự mất lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Khách hàng không thích bị lừa dối. Việc thay đổi giá "bí mật" bằng cách giảm quy mô có thể khiến khách hàng coi đó là một trò lừa đảo. Điều này rất có hại cho nhận thức về thương hiệu trên thị trường. Việc giảm đáng kể trọng lượng hoặc thể tích của sản phẩm là đặc biệt nguy hiểm. Tốt hơn nhiều khi việc cắt giảm được thực hiện một cách tinh tế và cẩn thận.

Một nhược điểm khác của chiến lược này là nó không phải là một chiến lược dài hạn. Cuối cùng, công ty sẽ phải tăng giá. Không thể giảm trọng lượng hoặc khối lượng của sản phẩm vô thời hạn. Về lâu dài, đáng để quan tâm đến sức mạnh định giá. Nếu không có điều này, sẽ rất khó để chuyển chi phí cho khách hàng của bạn.

Làm thế nào để không rơi vào tình trạng Shrinkflation?

Chiến lược thu hẹp quy mô không phải là lý tưởng. Khách hàng tinh ý rất dễ phát hiện ra việc tăng giá “giấu mặt”. Tất nhiên, bề ngoài của bao bì mới được thiết kế sao cho khó có thể quan sát được sự thay đổi về khối lượng hoặc trọng lượng bằng mắt thường. Nhưng giải pháp này của nhà sản xuất không phải là hoàn hảo. Chỉ cần nhìn vào trọng lượng hoặc khối lượng đánh dấu của sản phẩm. Điều đáng chú ý là hình dạng bao bì mới hoặc khẩu hiệu mới. Một cách khác là xem giá trên mỗi đơn vị (kg, lít, cái). Tuy nhiên, điều này đòi hỏi người tiêu dùng phải ghi lại những thay đổi về giá mua.

Nếu khách hàng không ưng ý với chính sách bao đổi size có thể sử dụng sản phẩm của các hãng khác. Một ý tưởng khác là sử dụng các thương hiệu riêng của cửa hàng, thường rẻ hơn các sản phẩm "có thương hiệu". Sau đó, chiến lược giảm phát sẽ thất bại khi khách hàng chuyển sang sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ về thu hẹp lạm phát

Một cách thú vị, một số cơ quan thống kê đã tiến hành nghiên cứu về lạm phát co lại. Một trong số đó là ONS (Văn phòng Thống kê Quốc gia), là cơ quan của chính phủ Anh thu thập và xử lý thông tin về nền kinh tế Vương quốc Anh. Theo một bài báo được viết vào năm 2019, ONS đã thử nghiệm một mẫu sản phẩm tạo nên phép tính lạm phát CPI cho thu hẹp lạm phát. Theo nghiên cứu trong các năm 2015-2017, có 206 sản phẩm giảm về trọng lượng hoặc thể tích, trong khi 79 sản phẩm tăng về kích thước. Trong trường hợp các sản phẩm thuộc nhóm thực phẩm và đồ uống, quy mô bán sản phẩm giảm được báo cáo ở 2,1% mẫu thử nghiệm. Sự gia tăng kích thước sản phẩm đã được báo cáo ở 0,7% trong số họ.

ONS cũng điều tra giá thay đổi như thế nào khi kích thước gói thay đổi. Phân tích đã tính đến cả việc giảm và tăng trọng lượng của sản phẩm được cung cấp. Như có thể thấy trong biểu đồ dưới đây, chính sách giá của các nhà sản xuất bị chi phối bởi chiến lược không thay đổi giá.

Nguồn: BẬT

Một cách thú vị, lạm phát thu hẹp cũng áp dụng cho các doanh nghiệp có thương hiệu tiêu dùng dễ nhận biết. Một ví dụ rất thú vị là Mars Inc, vào năm 2017, công ty đã quyết định giảm 15% việc đóng gói Maltesers và M&Ms tại Vương quốc Anh. Nguyên nhân là do giá ca cao tăng, không kịp chuyển đến tay khách hàng.

Cũng trong năm 2022, có rất nhiều ví dụ về lạm phát co lại. Corn Flakes, được sản xuất bởi American Kellogg's, là một ví dụ. Trọng lượng của gói đã giảm từ 760 gram xuống còn 600 gram. Một ví dụ khác là Sour Punch, đã giảm trọng lượng kẹo từ 128g xuống còn 91g. Thủ đoạn thay đổi kích thước sản phẩm và giữ nguyên giá cũng được Frito-Lay, một công ty thuộc sở hữu của Pepsi, sử dụng. Gói Doritos giảm từ 9,75 oz. Lên đến 9,25 oz. Giá của sản phẩm không thay đổi và lên tới $4,29.