Shrinkflation - skrytá inflácia alebo podvodné praktiky výrobcov?

Obdobie vysokej inflácie je veľmi ťažké pre spotrebiteľov aj výrobcov. Výrobcovia zápasia s vyššími mzdovými nákladmi, zatiaľ čo spotrebitelia pociťujú pokles kúpnej sily. Pre výrobcov je obzvlášť dôležité, aby boli schopní preniesť náklady na spotrebiteľov. Vďaka tomu je možné udržať marže na nezmenenej úrovni aj napriek zvyšujúcim sa výrobným nákladom. Nie vždy je možné preniesť náklady na zákazníkov klasickým spôsobom, teda zvyšovaním cien. Zákazníci, najmä tí s nižšími príjmami, sú na ceny produktov „zvyknutí“. Na nárast môžu reagovať hľadaním lacnejšej náhrady podobnej kvality. Z tohto dôvodu niektoré firmy pristupujú k tejto problematike úplne inak, napríklad zmenšením veľkosti svojich produktov. Dnešný text je o koncepte zmenšiť infláciuktorý popisuje stratégiu výrobcov.

Zmršťovanie - čo to je?

Fenomén zmenšovania veľkosti produktu v dôsledku zvýšenia výrobných nákladov sa nazýva tzv zmenšiť infláciu. Ide o spojenie dvoch anglických slov: zmršťovacia oraz sploštenie. Zmršťovanie je spojené so zmenšením veľkosti balenia, zatiaľ čo koncovka flation je súčasťou slova inflácia. Konečný termín zmenšiť infláciu bol propagovaný britským ekonómom Pippa Malmgrenová.

Spotrebitelia sú vo všeobecnosti vizuálni študenti. Pre tento dôvod pre výrobcu je najdôležitejšie ponechať nezmenenú cenu i navrhnutie nového obalu tak, aby vizuálna veľkosť produktu bola na podobnej úrovni. Z tohto dôvodu sú nové dizajny obalov viac „slim“ alebo majú vypuklé dno. Výrobcovia samozrejme uvádzajú informácie o novej hmotnosti produktu. Veľmi často však nie je umiestnený na viditeľnom mieste, ale skrytý napríklad vzadu. Teoreticky výrobca zákazníka nepodvádza, pretože informuje o skutočnej hmotnosti či objeme. Zákazníci si však najčastejšie nepozerajú zblízka obaly potravín.

Výrobcovia profitujú z takejto stratégie, pretože nemenia svoje ceny, ale znižujú výrobné náklady. Samozrejme, znižovanie výrobných nákladov je reakciou na zvýšenie ceny materiálu. Z tohto dôvodu znižovanie počtu zamestnancov nespôsobuje zvýšenie ziskov spoločnosti, ale snaží sa udržať svoje marže nezmenené. Stojí za zmienku, že zníženie veľkosti výrobkov veľmi často napodobňuje konkurencia.

V dnešnom svete zákazníci rýchlo odhalia zmenšovanie veľkosti produktov. Informácie o zmenšení veľkosti produktov sa rýchlo šíria prostredníctvom sociálnych médií.

PPA - jeden z dôvodov použitia shrinkflation

Mnoho spoločností spája svoje rozhodnutia súvisiace s veľkosťou obalu a jeho cenou pomocou metodiky PPA (Price Pack Architecture). Táto analytická metóda umožňuje spoločnostiam a značkám ponúkať relevantné produkty, ktoré spĺňajú očakávania zákazníkov za konkrétnu cenu. Správne vedená PPA umožňuje zvýšiť ochotu spotrebiteľov konzumovať produkty. Na určenie optimálnej ceny za balík musí majiteľ značky odpovedať na nasledujúce otázky:

• Za aké vlastnosti a výhody produktu sú spotrebitelia ochotní zaplatiť určitú cenu?
• Čo môže presvedčiť zákazníkov, aby zaplatili za produkt viac?
• Sú spotrebitelia ochotní zaplatiť viac za menší rad obalov?
• Akú cenu mám nastaviť za nové produkty, aby som maximalizoval predaj všetkých produktov značky?
• Ako budú novinky konkurovať súčasnej ponuke značky?
• Do akej miery dokáže nový produkt kanibalizovať súčasné produkty?

Na zodpovedanie nasledujúcich otázok potrebuje spoločnosť poznať potreby zákazníkov a ich aktíva. Dôležitý je aj výskum mechanizmov nákupu zákazníkov. Spomínaná stratégia PPA umožňuje odpovedať na otázku, či má firma zvýšiť cenu za svoje produkty alebo zmenšiť veľkosť balenia. Rozhodnutie má za cieľ maximalizovať predaj značky pri zachovaní lojality kľúčových spotrebiteľov daného produktu.

Zvýšenie výrobných nákladov je jedným z dôvodov zmršťovania

Výrobcovia spotrebného tovaru – najmä potravín – využívajú zníženie veľkosti obalov v dôsledku zvýšenia výrobných nákladov. Príčin zvýšenia výrobných nákladov môže byť veľa. Medzi najdôležitejšie z nich patria:

• Nárast cien surovín,
• Vyššie náklady na prácu,
• Rast cien energií,
• Zvyšovanie daní.

Rastúce náklady na suroviny sú často prekliatím výrobcov, ktorí nie sú vertikálne integrovaní. Výrobcovia potravín často nemôžu zmeniť prísadu bez toho, aby ohrozili kvalitu produktu. Je ťažké si predstaviť, že by známi výrobcovia pomarančového džúsu prestali používať pomaranče vo svojich nápojoch. V dôsledku toho trvalé zvyšovanie ceny pomarančov spôsobuje zvýšenie nákladov na „vstup“ potrebný na výrobu šťavy.

Vyššie náklady na pracovnú silu sú významné najmä tam, kde výrobná metóda vyžaduje veľký počet pracovníkov. Čím vyšší je podiel miezd na prevádzkových nákladoch, tým je firma citlivejšia na zvyšovanie platov v ekonomike. Z krátkodobého hľadiska spoločnosť nedokáže optimalizovať mzdové náklady. V dôsledku toho zvýšenie miezd spôsobuje zvýšenie nákladov práce. Čím bolestivejšie je zvýšenie nákladov na zamestnanosť, tým spoločnosť bude hľadať optimalizačné metódy. Jedným z nich je zavedenie automatizácie či lepšej organizácie práce, čo bude mať za následok znižovanie zamestnanosti.

Dôvodom potreby zmeny cien produktov môže byť zvýšenie cien energií. Ceny energií majú obzvlášť silný vplyv, ak sa výrazne zvýši zmena cien elektriny. Ďalším dôvodom je vysoký podiel nákladov na energiu vo výrobnom procese. Z dlhodobého hľadiska môže spoločnosť znížiť náklady na energie nákupom energeticky menej náročných strojov alebo inštaláciou fotovoltaických panelov.

Zvyšovanie daní je jedným z dôvodov, ktoré prinútia firmu znižovať obaly. To bude v prípade, keď spotrebitelia v dôsledku zvýšenia nákladov na tovar znížia spotrebu. Zníženie obalu vám umožní udržať cenu obalu aj napriek zvýšeniu zdanenia.

Takéto faktory môžu prinútiť spoločnosť bez silnej „cenovej sily“ implementovať stratégie na ochranu svojej marže. Medzi najobľúbenejšie alternatívy zvýšenia ceny patria:

• zmenšenie veľkosti produktu,
• Zhoršenie kvality produktu.

Obľúbenou taktikou, ako preniesť rastúce náklady na zákazníka, je aj zhoršovanie kvality produktov. To znamená, že veľkosť produktu a jeho cena zostali nezmenené. Zmena sa týka kvality ingrediencií. Príkladom je výroba kečupu z menšieho množstva paradajok alebo nahradenie cukru lacnejším sladidlom. Toto však nie je príklad zmršťovania. Metóda zníženia kvality je pre zákazníka oveľa zákernejšia, pretože si ju spotrebiteľ všimne ťažšie ako zmena veľkosti balenia.

Trhová konkurencia ovplyvňuje aj cenovú politiku

Cenové a objemové stratégie sú silne ovplyvnené konkurenčným prostredím. Ak spotrebitelia môžu ľahko nájsť náhradu, zvýšenie ceny by mohlo spustiť exodus zákazníkov. Z tohto dôvodu môže mierne zmenšenie veľkosti produktu spôsobiť, že zákazníci akceptujú novú cenovú politiku. To vám umožní udržať si trhové podiely a zároveň zlepšiť (alebo udržať) svoju ziskovosť.

Čím väčší je podiel výrobcu na trhu, tým jednoduchšie je použiť stratégiu zmenšovania. Je to spôsobené tým, že menší hráč musí svoju stratégiu väčšinou prispôsobiť cenovej politike dominantných spoločností. Najznámejšie značky vďaka svojmu uznaniu môžu vnucovať svoju cenovú politiku menej rozpoznateľným konkurentom.

Nevýhody zmršťovania

Zatiaľ čo výhody produktov na zníženie sú známe, táto stratégia môže mať aj značné nevýhody. Jedným z nich je strata dôvery spotrebiteľov v značku. Zákazníci nemajú radi, keď ich niekto podvádza. „Utajená“ zmena ceny znížením počtu zamestnancov môže spôsobiť, že ju zákazníci budú považovať za podvod. To je veľmi deštruktívne pre vnímanie značky na trhu. Zvlášť nebezpečné je výrazné zníženie hmotnosti alebo objemu výrobku. Oveľa lepšie, keď sa redukcie robia jemne a opatrne.

Ďalšou nevýhodou tejto stratégie je, že nejde o dlhodobú stratégiu. Nakoniec bude musieť firma zvýšiť ceny. Nie je možné donekonečna znižovať hmotnosť alebo objem produktu. Z dlhodobého hľadiska sa oplatí postarať sa o cenovú silu. Bez toho bude ťažké preniesť náklady na vašich zákazníkov.

Ako neprepadnúť Shrinkflation?

Stratégia downsizingu nie je ideálna. Pre všímavého zákazníka je veľmi ľahké odhaliť „skryté“ zvýšenie ceny. Samozrejme, vzhľad nového obalu je navrhnutý tak, aby zmena objemu alebo hmotnosti bola ťažko pozorovateľná vizuálne. Riešenie tohto výrobcu ale nie je dokonalé. Stačí sa pozrieť na označenie hmotnosti alebo objemu produktu. Za pozornosť stojí nové tvary obalov či nové slogany. Ďalším spôsobom je pozrieť sa na ceny za jednotku (kilogram, liter, kus). To si však vyžaduje, aby spotrebiteľ viedol evidenciu zmien nákupných cien.

Ak zákazníkovi nevyhovuje politika zmeny veľkosti balenia, môže použiť produkty iných značiek. Ďalšou myšlienkou je použitie vlastných značiek obchodov, ktoré sú zvyčajne lacnejšie ako „značkové“ produkty. Potom stratégia zmršťovania zlyhá, pretože zákazníci prejdú na produkty konkurencie.

Príklady zmršťovania

Je zaujímavé, niektoré štatistické úrady vykonali štúdie o zmršťovaní. Jedným z nich je ONS (Úrad pre národnú štatistiku), čo je britská vládna agentúra, ktorá zhromažďuje a spracúva informácie o hospodárstve Spojeného kráľovstva. Podľa článku napísaného v roku 2019 ONS testoval vzorku produktov, ktoré tvoria výpočet inflácia CPI pre zmršťovanie. Podľa výskumu v rokoch 2015-2017 sa uvádzalo, že 206 produktov zmenšilo hmotnosť alebo objem, zatiaľ čo 79 produktov sa zväčšilo. V prípade produktov zo skupiny potraviny a nápoje bol zaznamenaný pokles veľkosti predávaného produktu u 2,1 % testovanej vzorky. Nárast veľkosti produktu bol zaznamenaný u 0,7 % z nich.

ONS tiež skúmal, ako sa mení cena pri zmene veľkosti balíka. Analýza zohľadňovala zníženie aj zvýšenie hmotnosti ponúkaného produktu. Ako je možné vidieť na grafe nižšie, v cenovej politike výrobcov dominovala stratégia nemenenia cien.

Zdroj: ONS

Je zaujímavé, zmršťovanie sa vzťahuje aj na podniky s rozpoznateľnými spotrebiteľskými značkami. Veľmi zaujímavým príkladom je spoločnosť Mars Inc, ktorá sa v roku 2017 rozhodla v Spojenom kráľovstve zredukovať obaly maltezákov a M&M o 15 %. Dôvodom bolo zvýšenie cien kakaa, ktoré sa nepodarilo rýchlo preniesť na zákazníka.

Aj v roku 2022 existuje množstvo príkladov zmršťovania. Príkladom sú Corn Flakes, ktoré vyrába americký Kellogg's. Hmotnosť balenia bola znížená zo 760 gramov na 600 gramov. Ďalším príkladom je Sour Punch, ktorý znížil hmotnosť svojich sladkostí zo 128g na 91g. Manéver zmeny veľkosti produktu a ponechania ceny využila aj Frito-Lay, spoločnosť vlastnená Pepsi. Balík Doritos sa znížil z 9,75 oz. Až 9,25 oz. Cena produktu sa nezmenila a bola na úrovni 4,29 USD.