Shrinkflation - inflação oculta ou prática fraudulenta dos produtores?

Um período de alta inflação é muito difícil tanto para os consumidores quanto para os produtores. Os produtores estão lutando com custos trabalhistas mais altos, enquanto os consumidores estão experimentando um declínio no poder de compra. É particularmente importante que os produtores possam repassar os custos aos consumidores. Graças a isso, é possível manter as margens inalteradas, apesar do aumento dos custos de produção. Nem sempre é possível repassar os custos aos clientes da forma clássica, ou seja, aumentando os preços. Os clientes, principalmente os de menor renda, estão "acostumados" com os preços dos produtos. Eles podem reagir ao aumento procurando um substituto mais barato e de qualidade similar. Por esse motivo, algumas empresas abordam essa questão de maneira completamente diferente, por exemplo, reduzindo o tamanho de seus produtos. O texto de hoje é sobre o conceito encolherque descreve a estratégia dos produtores.

Encolhimento - o que é isso?

O fenômeno de redução do tamanho de um produto devido ao aumento dos custos de produção é denominado encolher. É uma fusão de duas palavras em inglês: encolher oraz achatamento. O encolhimento está associado a uma redução no tamanho da embalagem, enquanto o final flation faz parte da palavra inflação. Prazo final encolher foi propagada por um economista britânico Pippa Malmgren.

Os consumidores são geralmente aprendizes visuais. Por esta razão o mais importante para o fabricante é manter o preço inalterado i projetar uma nova embalagem de forma que o tamanho visual do produto esteja em um nível semelhante. Por isso, os novos designs de embalagens são mais “slim” ou têm fundos convexos. Claro, os fabricantes colocam informações sobre o novo peso do produto. No entanto, muitas vezes não é colocado em um local visível, mas oculto, por exemplo, na parte de trás. Teoricamente, o fabricante não engana o cliente, pois informa sobre o peso ou volume real. No entanto, os clientes geralmente não olham atentamente para as embalagens de alimentos.

Os produtores se beneficiam dessa estratégia porque não alteram seus preços, mas reduzem os custos de produção. Claro que a redução dos custos de produção é uma resposta ao aumento do custo dos materiais. Por esta razão, o downsizing não faz com que a empresa aumente seus lucros, mas tenta manter suas margens inalteradas. Vale ressaltar que muitas vezes a redução no tamanho dos produtos é imitada pela concorrência.

No mundo de hoje, reduzir o tamanho dos produtos é rapidamente exposto pelos clientes. As informações sobre a redução do tamanho dos produtos se espalham rapidamente pelas redes sociais.

PPA - uma das razões para usar a retração

Muitas empresas associam suas decisões relacionadas ao tamanho da embalagem e seu preço com usando a metodologia PPA (Price Pack Architecture). Esse método analítico permite que empresas e marcas ofereçam produtos relevantes que atendam às expectativas do cliente a um preço específico. O PPA devidamente conduzido permite aumentar a disposição dos consumidores em consumir produtos. Para determinar o preço ideal por pacote, o proprietário da marca deve responder às seguintes perguntas:

• Por quais características e benefícios do produto os consumidores estão dispostos a pagar um determinado preço?
• O que pode convencer os clientes a pagar mais pelo produto?
• Os consumidores estão dispostos a pagar mais por uma linha menor de embalagens?
• Que preço devo definir para novos produtos para maximizar as vendas de todos os produtos da marca?
• Como os novos produtos competirão com a oferta atual da marca?
• Quanto o novo produto pode canibalizar os produtos atuais?

Para responder às perguntas a seguir, a empresa precisa conhecer as necessidades dos clientes e seus ativos. A pesquisa sobre os mecanismos de compra do cliente também é importante. A estratégia de PPA mencionada permite responder à questão se a empresa deve aumentar o preço de seus produtos ou reduzir o tamanho da embalagem. A decisão visa maximizar as vendas da marca, mantendo a fidelidade dos principais consumidores de um determinado produto.

O aumento dos custos de produção é um dos motivos da retração

Fabricantes de bens de consumo - principalmente alimentos - aproveitam a redução no tamanho das embalagens em decorrência do aumento dos custos de produção. Pode haver muitas razões para o aumento dos custos de produção. Os mais importantes deles incluem:

• Aumento dos preços das matérias-primas,
• Maior custo de mão de obra,
• Aumento dos preços da energia,
• Aumentando os impostos.

O aumento dos custos das matérias-primas costuma ser a ruína dos fabricantes que não estão integrados verticalmente. Muitas vezes, os produtores de alimentos não podem mudar o ingrediente sem comprometer a qualidade do produto. É difícil imaginar que conhecidos produtores de suco de laranja deixariam de usar laranjas em suas bebidas. Como resultado, um aumento permanente no preço da laranja provoca um aumento no custo do “insumo” necessário para produzir o suco.

Os custos de mão-de-obra mais elevados são particularmente significativos quando o método de produção requer um grande número de trabalhadores. Quanto maior a participação dos salários nos custos operacionais, mais sensível a empresa fica aos aumentos salariais na economia. No curto prazo, a empresa não consegue otimizar os custos trabalhistas. Como resultado, um aumento nos salários causa um aumento nos custos trabalhistas. Quanto mais doloroso for o aumento dos custos trabalhistas, a empresa buscará métodos de otimização. Uma delas é a introdução da automação ou melhor organização do trabalho, que resultará na redução do emprego.

Um aumento nos preços da energia pode ser o motivo da necessidade de alterar os preços dos produtos. Os preços da energia têm um impacto particularmente forte se a variação dos preços da eletricidade aumentar significativamente. Outro motivo é a alta participação dos custos de energia no processo produtivo. A longo prazo, a empresa pode reduzir os custos de energia comprando máquinas menos intensivas em energia ou instalando painéis fotovoltaicos.

O aumento de impostos é um dos motivos que vai obrigar a empresa a reduzir as embalagens. Este será o caso quando os consumidores, devido ao aumento do custo das mercadorias, reduzirem o consumo. A redução da embalagem permitirá manter o preço da embalagem apesar do aumento da tributação.

Tais fatores podem forçar uma empresa sem forte “poder de precificação” a implementar estratégias para proteger sua margem. As alternativas mais populares para aumentar o preço incluem:

• redução de tamanho do produto,
• Deterioração da qualidade do produto.

A deterioração da qualidade do produto também é uma tática popular para repassar os custos crescentes para o cliente. Isso significa que o tamanho do produto e seu preço permaneceram inalterados. A mudança diz respeito à qualidade dos ingredientes. Um exemplo é a produção de ketchup com menos tomate ou a substituição do açúcar por um adoçante mais barato. No entanto, este não é um exemplo de retração. O método de redução de qualidade é muito mais insidioso para o cliente porque é mais difícil para o consumidor perceber do que alterar o tamanho da embalagem.

A concorrência de mercado também afeta a política de preços

As estratégias de preço e volume são fortemente influenciadas pelo ambiente competitivo. Se os consumidores puderem encontrar facilmente um substituto, o aumento do preço poderá desencadear um êxodo de clientes. Por esse motivo, uma pequena redução no tamanho do produto pode fazer com que os clientes aceitem a nova política de preços. Isso permitirá que você mantenha as participações de mercado e, ao mesmo tempo, melhore (ou mantenha) sua lucratividade.

Quanto maior a participação de mercado do fabricante, mais fácil é usar uma estratégia de downsizing. Isso se deve ao fato de que um player menor geralmente tem que adaptar sua estratégia à política de preços das empresas dominantes. As marcas mais conhecidas, devido ao seu reconhecimento, podem impor sua política de preços a concorrentes menos reconhecíveis.

Desvantagens do Shrinkflation

Embora as vantagens de reduzir os produtos sejam conhecidas, essa estratégia também pode ter desvantagens significativas. Um deles é a perda de confiança do consumidor na marca. Os clientes não gostam de ser enganados. Uma mudança de preço "secreta" por redução de tamanho pode fazer com que os clientes a considerem uma farsa. Isso é muito destrutivo para a percepção da marca no mercado. Reduções significativas no peso ou volume do produto são particularmente perigosas. Muito melhor quando as reduções são feitas de forma sutil e cuidadosa.

Outra desvantagem dessa estratégia é que não é uma estratégia de longo prazo. Eventualmente, a empresa terá que aumentar os preços. É impossível reduzir indefinidamente o peso ou o volume de um produto. No longo prazo, vale a pena cuidar do poder de precificação. Sem isso, será difícil repassar os custos para seus clientes.

Como não cair na Shrinkflation?

A estratégia de downsizing não é ideal. É muito fácil para um cliente atento descobrir um aumento de preço "oculto". Obviamente, a aparência da nova embalagem é projetada para que seja difícil observar visualmente uma alteração no volume ou no peso. Mas a solução deste fabricante não é perfeita. Basta olhar para as marcações de peso ou volume do produto. Vale a pena ficar atento a novos formatos de embalagens ou novos slogans. Outra forma é olhar os preços por unidade (quilograma, litro, peça). No entanto, isso exige que o consumidor mantenha um registro das mudanças nos preços de compra.

Caso o cliente não goste da política de alteração do tamanho da embalagem, ele pode utilizar produtos de outras marcas. Outra ideia é usar as marcas próprias das lojas, que costumam ser mais baratas que os produtos de "marca". Então, a estratégia de redução do preço falhará quando os clientes mudarem para os produtos dos concorrentes.

Exemplos de retração

Interessantemente, alguns escritórios de estatística conduziram estudos sobre a contração da inflação. Um deles é o ONS (Office for National Statistics), que é uma agência do governo britânico que coleta e processa informações sobre a economia do Reino Unido. Segundo artigo escrito em 2019, o ONS testou uma amostra de produtos que compõem o cálculo IPC inflação para retração. De acordo com a pesquisa nos anos 2015-2017, foi relatado que 206 produtos diminuíram de peso ou volume, enquanto 79 produtos aumentaram de tamanho. No caso dos produtos do grupo da alimentação e bebidas, verificou-se uma diminuição do tamanho do produto vendido em 2,1% da amostra testada. Um aumento no tamanho do produto foi relatado em 0,7% deles.

O ONS também investigou como o preço muda quando o tamanho do pacote muda. A análise levou em conta tanto a redução quanto o aumento do peso do produto ofertado. Como pode ser observado no gráfico abaixo, a política de preços dos produtores foi dominada pela estratégia de não alterar os preços.

Fonte: ONS

Interessantemente, a retração também se aplica a empresas com marcas de consumo reconhecíveis. Um exemplo muito interessante é a Mars Inc, que em 2017 decidiu reduzir as embalagens de Maltesers e M&Ms em 15% no Reino Unido. O motivo foi o aumento do preço do cacau, que não pôde ser repassado rapidamente ao cliente.

Também em 2022 existem inúmeros exemplos de retração. O Corn Flakes, produzido pela americana Kellogg's, é um exemplo. O peso da embalagem foi reduzido de 760 gramas para 600 gramas. Outro exemplo é o Sour Punch, que reduziu o peso de seus doces de 128g para 91g. A manobra de mudar o tamanho do produto e deixar o preço também foi utilizada pela Frito-Lay, empresa da Pepsi. O pacote de Doritos diminuiu de 9,75 onças. Até 9,25 onças. O preço do produto não sofreu alteração e chegou a $ 4,29.