Estreia de Answerear.com - o que vale a pena saber antes da estreia? [Guia]

A Answerear.com vende roupas, calçados e acessórios exclusivamente por meio do canal online. Por esse motivo, não incorre em custos de manutenção de pontos de venda fixos (aluguel, salários de funcionários). As restrições comerciais introduzidas (por exemplo, bloqueio) tiveram um impacto menor na empresa do que em outras empresas que vendem principalmente no canal offline. A empresa opera na Polônia e em alguns países da região CEE. 

Fonte: apresentação da empresa

Nenhum dos mercados da empresa ultrapassa 30% do faturamento total. No entanto, a Polônia ainda é o maior mercado para a empresa.

Fonte: apresentação da empresa

A história da empresa começou em fevereiro de 2011, quando ocorreu o lançamento oficial da loja online www.answear.com. Em 2012, o site e outros ativos foram trazidos para a empresa Wearco sp. Z oo, fundada por Krzysztof Bajołek e Arkadiusz Bajołek. Em 2013, o fundo MCI.TechVentures investiu na empresa, adquirindo participações minoritárias na empresa. Os recursos arrecadados na rodada financeira foram utilizados para a expansão externa. Nos 3 anos seguintes (2014-2016), a empresa expandiu suas operações para os mercados tcheco, eslovaco, romeno, ucraniano e húngaro. Em 2020, a empresa mudou seu nome para Answerear.com SA

Oferta de IPO

A empresa planejava emitir 1,84 milhão de ações. O preço máximo da oferta foi de 36,5 PLN. Como resultado, a Answerear.com planejava arrecadar cerca de PLN 65 milhões líquidos do mercado. Ao mesmo tempo, um dos acionistas minoritários (MCI.TechVentures) pretendia vender 2,52 milhões de ações. 

A oferta de ações não foi recebida com entusiasmo pelos investidores institucionais. O preço de emissão foi fixado em 25 PLN. É 31,5% inferior ao preço máximo. O preço mais baixo significou que a MCI.TechVentures reduziu sua oferta de ações de 2,52 milhões de ações para 1,38 milhões de ações. O preço de emissão mais baixo significa que a empresa irá recolher cerca de 45 milhões de PLN líquidos do mercado. Isso é 20 milhões a menos que o plano de investimentos da empresa.  A empresa foi avaliada em aproximadamente PLN 430 milhões.

Answerear.com - oferta de produto

A empresa se concentra na venda de marcas reconhecíveis. A oferta inclui uma ampla seleção de coleções femininas, masculinas e infantis. No final do segundo trimestre de 2020, a Answerear.com tinha mais de 80 produtos de mais de 000 marcas globais. Em 350, a empresa ofereceu 2017 mil produtos. 

A resposta.com oferece:

• marcas de roupas populares, como Mango, Vero Moda, 
• marcas reconhecíveis de calçados e roupas esportivas, por exemplo, Adidas, Nike, New Balance, 
• marcas de "jeans", por exemplo, Levi's, Lee, Wrangler, 
• marcas incluídas na categoria premium, como: Diesel, Guess Jeans, CK, Tommy Hilfiger, Valentino, DKNY. 

A comercialização de produtos de marcas premium é importante para o modelo de negócios da empresa. Isso se deve principalmente ao alto preço unitário. Garante alto valor médio de um pedido (cesta) e melhora a rentabilidade da transação. A oferta de produtos low-end é baseada principalmente em produtos "Própria marca" e a marca Medicine.

De acordo com as informações contidas no prospecto, as marcas mais vendidas incluem: Guess Jeans, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Mango, Desigual, Polo Ralph Lauren, Karl Lagerfeld, Medicine, Emporio Armani, Liu Jo, Adidas, Nike e Marca Própria. Nenhuma marca representa mais de 8% do faturamento da empresa. As 5 principais marcas geram pouco menos de 30% das vendas totais.

Fonte: apresentação da empresa

Própria marca

A empresa criou sua própria marca em 2016. Inicialmente, operava com o nome ANSWEAR. Atualmente, a marca própria é comercializada com o nome de Reply LAB. De acordo com os dados apresentados pela empresa, são comercializados mais de 6 empregos com marca própria. itens de sortimento (SKU). Em 2019, mais de 7% da receita da empresa veio das vendas de marcas próprias. Ao mesmo tempo, as vendas deste segmento aumentaram 2019% a / a em 80. A marca própria pertence ao segmento de preço mais baixo. A empresa amplia a oferta. A estrutura do produto também está mudando. No início da operação da marca, mais de 90% dos produtos eram roupas. No final de 2019, era pouco mais de 59%.  

Fonte: apresentação de Answerear.com

grupo alvo

A empresa procura posicionar os seus produtos de forma a torná-los uma oferta atrativa para o seu público-alvo, que são os jovens (20-40 anos). O objetivo da Reply.com é adquirir clientes com renda acima da média nacional, que estejam dispostos a gastar mais de PLN 250 em um pedido. O cliente "ideal" deve fazer essas compras várias vezes ao ano. De acordo com os dados do prospecto, 66,6% dos pedidos foram feitos por mulheres. Os produtos masculinos representaram 27% do valor das vendas. Pouco mais de 6% da receita veio de produtos infantis. 

Fonte: Prospecto de Answerear.com

Marketing

As despesas de marketing destinam-se a ajudar a atrair tráfego e a fidelizar o cliente (aumentar o valor do cabaz e a frequência das compras). A maior parte de suas despesas de marketing é conduzida pela empresa no canal online. Isso é cerca de 80% do orçamento de publicidade. Grande parte das despesas do canal online está relacionada ao SEM, performance e display / programático. Segundo a empresa, os gastos com marketing no canal online trazem um retorno do investimento mais rápido do que a publicidade offline.

A Answerear.com gasta uma parte significativa de seu orçamento de marketing (33% em 2019) em SEM (Search Engine Marketing). Principalmente os fundos são alocados para o Google Ads, campanhas de vídeo (por exemplo, Youtube, serviços de VoD ou mídia social) e anúncios do Facebook. 

39% do orçamento é gasto em despesas classificadas como “performance”. Esses incluem afiliações, retargeting, ou seja, atividades destinadas a incentivar os usuários que já visitaram o site ou fizeram compras. Cerca de 8% do orçamento destina-se a atividades no domínio da automatização de campanhas publicitárias e sua personalização (as chamadas compras programáticas).  

O canal offline, que representa cerca de 20% das despesas de marketing (a partir de 2019), é dominado pelas despesas de publicidade em TV e rádio. Simultaneamente, são realizadas campanhas de SMS e marketing baseado em influenciadores.

Aumentar a escala das operações requer o aumento das despesas de marketing. Entre 2017 e 2019, os custos de marketing dobraram. Ao mesmo tempo, o aumento dinâmico das receitas fez com que a relação entre as despesas de marketing e as receitas diminuísse. No terceiro trimestre de 2020, as despesas de marketing representaram aproximadamente 11,3% das vendas.

Fonte: apresentação da empresa

A eficiência do marketing também está melhorando. Isso pode ser visto na melhoria da taxa de conversão. É a relação das pessoas que fazem a compra com os usuários que entraram no site.

Fonte: Prospecto de Answerear.com

Answerear.com - questões adicionais

Desde o início da loja online, uma empresa externa - MediaAmbassador.com sp. Z oo foi responsável pela implementação do sistema.A loja online polonesa e ucraniana ainda é baseada em um sistema externo.

Em 2017, a empresa decidiu construir sua própria plataforma de e-commerce. Foi criado um departamento de desenvolvimento responsável pela implementação do projeto. A partir de 2018, a migração para o novo sistema ocorreu em Answer.cz (República Tcheca), Answerear.sk (Eslováquia), Answerear.ro (Romênia), Answerear.hu (Hungria) e Response.bg (Bulgária).

A empresa anunciou que a migração para sua própria plataforma de vendas na loja ucraniana está prevista para janeiro de 2021. A conclusão da migração do site polonês (Answerear.com) está prevista para o final de março de 2021.

A Answerear.com mencionou em seu prospecto que criar sua própria plataforma de vendas aumentará a flexibilidade e acelerará a introdução de novas funcionalidades. Além disso, a empresa acredita que a segurança dos sistemas criados aumentará e os custos de operação do sistema serão reduzidos no futuro.

Estúdio de foto / vídeo próprio

A Answerear.com faz individualmente novas sessões de produtos. Ao mesmo tempo, adiciona conteúdo de vídeo a muitos, o que aumenta a atratividade para os clientes. Segundo a empresa, isso melhora a taxa de conversão. Ansewear.com tem seu próprio estúdio de fotografia / vídeo. Sua área é de 500 metros quadrados. Uma equipe de 24 pessoas trabalha com a empresa. Inclui, entre outros fotógrafos, designers gráficos e estilistas. 

Centro de distribuição, fornecedores, logística

Os produtos vendidos pela empresa vão para o armazém. Somente após a encomenda de um determinado produto, este sai do armazém e é entregue ao cliente através dos fornecedores. Desde 2019, a Answerear.com opera em um depósito em Kokotów, perto de Cracóvia. O armazém atual substituiu um prédio menor localizado em Skawina. Todos os mercados locais são atendidos a partir de um depósito localizado em Kokotów. Atualmente, a empresa usa menos de 20 mil. m2 (área útil). A parte restante foi subarrendada a entidades externas (contratos até julho de 2023 e julho de 2026) e a entidade associada (BrandBQ Sp. Z oo).

Fonte: apresentação da empresa ao investidor

Acordos com fornecedores

A Answerear.com coopera com proprietários ou distribuidores exclusivos de marcas nos mercados em que atua. A Answerear.com coopera com a sede da marca para marcas como Tommy Hilfiger, Calvin Klein ou GAP. Às vezes, os contratos são celebrados com filiais polonesas. É o caso de marcas como Adidas, Nike, Wrangler e Lee. Algumas marcas estão disponíveis por meio de contratos com distribuidores exclusivos. A empresa adquire produtos New Balance de um distribuidor Tarmax.

Dependendo da política do proprietário da marca, a empresa celebra acordos comerciais individuais ou coopera em termos gerais. Para alguns contratos, a empresa possui limites de crédito garantidos, o que melhora a liquidez da empresa. De acordo com os dados apresentados pela empresa no prospecto, cerca de 70% das encomendas são efectuadas através do sistema de contratação. O restante da mercadoria é reabastecido regularmente, dependendo dos resultados das vendas.

Tradicionalmente, o maior número de entregas ocorre durante a substituição da coleta pela nova estação (no início da primavera e início do outono). No caso de algumas marcas, a Answerear.com fornece a si mesma mecanismos para minimizar o risco de depósitos de estoque (produtos não vendidos). Esses incluem garantia do direito de devolução de parte ou da totalidade dos bens excedentes, possibilidade de substituição dos bens antigos por novos ou participação na venda.

Dostawa

As remessas da Polônia são enviadas por empresas de transporte. Depois de chegar aos armazéns mais próximos das empresas de courier globais, ele é entregue à empresa de courier que entrega a remessa diretamente ao cliente (entrega na última milha). 

A empresa afirma no prospecto que a entrega na Polónia é, na maioria dos casos, entregue no prazo de 24 horas. As remessas na República Tcheca, Eslováquia e Hungria são entregues em 24-48 horas. A entrega na Ucrânia é o mais demorado (de 2 a 7 dias úteis). A Answerear.com informa que cerca de 90% dos pedidos são realizados dentro do prazo.

Fonte: apresentação da empresa

Dados financeiros e operacionais

A Answerear.com aumentou significativamente a escala de suas operações nos últimos anos. Isso é claramente visível no número de clientes ativos que ultrapassaram 2020 milhão após o terceiro trimestre de 1.

Fonte: Prospecto de Answerear.com

Ao mesmo tempo, os indicadores de eficiência operacional da empresa estão melhorando. Estamos falando de taxas de conversão e do valor médio do pedido (cesta).

Fonte: apresentação da empresa

Em linha com o aumento do número de clientes ativos, a receita da empresa também cresceu. Isso se aplica a todas as regiões nas quais a empresa divide suas vendas (Polônia, outros países da UE, países fora da UE).

Fonte: Prospecto de Answerear.com

A melhora anual no volume de vendas também é visível nos dados mensais. A situação em março de 2020 foi devido a uma interrupção na cadeia de abastecimento causada pela influência do coronavírus. As vendas muito boas no período de abril a junho resultaram do “deslocamento” das despesas com roupas e calçados do canal offline para o canal online. O beneficiário foi, entre outros Answerear.com.

Fonte: prospecto

Coortes de clientes

A empresa não publica em seu prospecto dados sobre retenção de clientes e o desenvolvimento da monetização de clientes fiéis. Os únicos dados apresentados pela empresa são as receitas de coortes individuais. Olhando para coortes individuais, pode-se chegar à conclusão de que clientes antigos estão lentamente "descascando". Um exemplo pode ser a coorte de 2015 (clientes adquiridos este ano). No primeiro ano, a empresa gerou receitas de 31 milhões de PLN com estes clientes. Nos anos seguintes, os clientes adquiridos em 2015 geraram entre PLN 17-18 milhões por ano. Por enquanto, porém, cada coorte subsequente é melhor do que a anterior. Em 2016, a coorte gerou receitas de 57 milhões de PLN. Nos anos seguintes, as receitas deste grupo de clientes oscilaram em torno de 32-33 milhões de PLN.

Fonte: estudo próprio com base em dados do prospecto

Os dados financeiros

Com o aumento da escala das operações, a rentabilidade do negócio também melhorou. Abaixo está um resumo dos resultados financeiros da Reply.com:

Fonte: estudo próprio com base em dados do prospecto

O motivo da melhoria das receitas em 2019 foi o aumento do número de encomendas para 2 milhões (1,5 milhões em 2018). Ao mesmo tempo, o valor médio do pedido aumentou para PLN 221 de PLN 214. 

Resultados para 9 meses abaixo:

Fonte: estudo próprio com base em dados do prospecto

O motivo do aumento das receitas foi o aumento do número de encomendas (de 1,42 milhões para 1,74 milhões), também ajudado por uma melhor taxa de conversão que passou de 1,79% para 1,81%. Ao mesmo tempo, durante os 9M 2020, o valor médio do cabaz aumentou PLN 12 ano / ano para PLN 224.

Indicadores de rotação

O modelo de negócios exige altos níveis de estoque, o que exige alta demanda de capital de giro. Em 2019, causou uma saída de caixa de PLN 6,1 milhões. Em 2019, a empresa gerou fluxos de caixa negativos das atividades operacionais no valor de 2 milhões de PLN. Um ano antes, os fluxos de caixa das atividades operacionais totalizaram PLN -14,8 milhões.

No final de 2019, os estoques totalizavam aproximadamente PLN 88 milhões.  O giro médio do estoque é superior a 5 meses. A vantagem é a rápida cobrança dos recebíveis, o que leva cerca de meio mês. Com isso, todo o ciclo operacional (da compra de mercadorias à cobrança de recebíveis) em 2019 foi de quase meio ano (176 dias). 

Fonte: prospecto

Objetivo e estratégia

A empresa planejava arrecadar 65 milhões de PLN com o IPO. Os fundos deveriam ser alocados para:

• extensão da oferta - 25 milhões de PLN
• desenvolvimento de marca própria - 5 milhões de PLN
• atividades de marketing - PLN 20 milhões
• expansão internacional - PLN 10 milhões
• desenvolvimento de infraestrutura - 5 milhões PLN

Estendendo a oferta do produto

A empresa planeja aumentar o número de marcas para 500. Ao mesmo tempo, o sortimento deve aumentar para 2024 até 150. SKU. Aumentar a oferta disponível significa aumentar a taxa de conversão, a frequência das compras e o valor de um cabaz único.

Desenvolvimento de Marca Própria

A meta é atingir mais de XNUMX% das vendas de produtos do LAB (Marca Própria). Marca própria deve aumentar a margem bruta. Aumentar o sortimento exclusivo é contribuir para aumentar o número de novos clientes.

Atividade de marketing

O aumento das vendas nos mercados existentes requer um aumento nas despesas de marketing. Aumentar o reconhecimento da marca resulta em melhor conversão e aumento no valor médio da cesta.

Desenvolvimento de novos mercados

Uma maior expansão internacional levará a um aumento na dinâmica da receita. Segue abaixo o cronograma de expansão apresentado pela empresa:

Fonte: apresentação da empresa

Desenvolvimento de infraestrutura

Sółka planejou alocar 5 milhões de PLN para vários projetos. Eles são, entre outros expansão do estúdio de foto / vídeo, desenvolvimento do aplicativo móvel, desenvolvimento do sistema de TI e  equipamento adicional de armazém.

Concorrência

A empresa não opera no vácuo. A Answerear.com compete com empresas maiores em muitos mercados. Os maiores concorrentes da empresa são Zalando, Allegro, e-shoes, Bon Prix e About you.

Zalando

É uma empresa alemã que atua no mercado de e-commerce. A Zalando possui uma vasta gama de calçado, vestuário e acessórios. Opera na Europa Ocidental, Polônia e República Tcheca. É uma empresa listada na bolsa de valores alemã.

Gráfico de ações Zalando, intervalo D1. Fonte: xNUMX XTB.

Allegro

A maior plataforma de comércio eletrônico da Polônia. O número de usuários da plataforma ultrapassa 14 milhões. Em Plataforma Allegro vários produtos são vendidos, incl. roupas e calçados. Por isso, é uma competição para plataformas especializadas, como a Response.com.

Gráfico de ações da Allegro, intervalo H4. Fonte: xNUMX XTB.

 calçados eletrônicos

É uma subsidiária da CCC. A e-footwear vende calçados, acessórios e bolsas. O site inclui produtos de marcas nacionais e estrangeiras. Está presente em todos os mercados em que a Answerear.com opera.

Gráfico de ações do CCC, intervalo D1. Fonte: xNUMX XTB.

Vale-prêmio

É uma loja online que oferece roupas femininas, masculinas e infantis. A oferta também inclui produtos para uso doméstico. Essa é a competição em todos os mercados em que a Responda opera. Bon Prox faz parte da OTTO Versand. 

Sobre você

Loja online alemã. A oferta inclui roupas, acessórios e calçados de várias centenas de marcas. Realiza atividades competitivas nos mercados polonês, tcheco, eslovaco, romeno e húngaro. 

Amoras silvestres

Empresa russa que atua no mercado de e-commerce. O site oferece, entre outros acessórios, sapatos e roupas. Opera na Rússia, Polónia, Eslováquia, Bielorrússia, Ucrânia e vários países da ex-URSS.

Fatores de risco

A empresa atua em um mercado bastante competitivo, portanto, a capacidade de reter clientes é essencial. É necessário, portanto, criar uma oferta atrativa, que diferencie a Reply.com da concorrência. Se uma empresa escolher uma estratégia para competir apenas em preço, isso será prejudicial à lucratividade da empresa. A qualidade do serviço deve ser aprimorada constantemente para que os clientes satisfeitos não tenham que buscar outras alternativas no mercado. Uma grande base de clientes leais é crucial para um negócio de e-commerce porque a retenção de clientes é mais econômica do que adquirir um novo cliente. 

Ao administrar um negócio de comércio eletrônico, é importante gastar dinheiro em publicidade de forma eficaz. O reconhecimento da marca é necessário para manter uma posição no mercado e atrair tráfego adicional para o site. Existe o risco de que, apesar dos sucessos no passado, os investimentos em marketing se revelem ineficazes nos próximos anos. Nesse caso, teria um impacto negativo nos resultados financeiros futuros da empresa. 

Outro risco é o impacto do câmbio nos resultados da empresa. Atualmente, 30% do faturamento da empresa é gerado em moeda nacional. A expansão externa contínua provavelmente fará com que a parcela das receitas geradas em moeda nacional diminua. Isso aumentará o risco cambial nas operações da empresa.

Outro risco significativo é a eficiência logística. Atualmente, a empresa opera a partir de um armazém central. No entanto, a expansão geográfica no futuro exigirá a redução da distância entre o produto e o cliente final. A empresa não enfrentou tais problemas logísticos até agora.  

Onde comprar ações da Answer.com

A Answerear.com vai estrear na bolsa de valores nos próximos dias. A subscrição das ações terminou em 17 de dezembro de 2020, portanto apenas o mercado secundário permaneceu à disposição dos novos compradores. Abaixo está uma lista de ofertas selecionadas Corretores de Forex oferecendo uma extensa oferta de ações e CFDs.

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soma

A Answerear.com tornou-se nos últimos anos uma das empresas líderes no mercado de venda online de roupas e calçados. Paralelamente, nos últimos anos, a empresa aumentou significativamente a escala de atuação, tanto no mercado interno como externo. Além disso, a empresa atua em um mercado que se desenvolverá de forma dinâmica nos próximos anos. A Answerear.com, assim como outras empresas do setor, serão auxiliadas pela crescente transição do comércio para o canal online. Esta é mais uma estreia de uma empresa que opera no mercado de e-commerce na Polónia. A estréia principal anterior pertenceu a Allegro.

É preciso lembrar que a empresa não atua no vácuo e terá que repelir os “ataques” de seus concorrentes, que realizam operações em muito maior escala. Os investidores institucionais abordaram o IPO da empresa à distância, o que resultou em um preço de emissão mais baixo, que era mais de 30% inferior ao preço máximo. Como resultado, o acionista minoritário (MCI.TechVentures) diminuiu o número de ações vendidas.