Shrinkflation - inflazione nascosta o pratica fraudolenta dei produttori?

Un periodo di alta inflazione è molto duro sia per i consumatori che per i produttori. I produttori stanno lottando con l'aumento del costo del lavoro, mentre i consumatori stanno sperimentando un calo del potere d'acquisto. È particolarmente importante che i produttori possano trasferire i costi sui consumatori. Grazie a ciò, è possibile mantenere i margini a un livello invariato, nonostante l'aumento dei costi di produzione. Non sempre è possibile trasferire i costi ai clienti nel modo classico, cioè aumentando i prezzi. I clienti, soprattutto quelli con redditi più bassi, sono "abituati" ai prezzi dei prodotti. Possono reagire all'aumento cercando un sostituto più economico di qualità simile. Per questo alcune aziende affrontano la questione in modo completamente diverso, ad esempio riducendo le dimensioni dei propri prodotti. Il testo di oggi riguarda il concetto restringimentoche descrive la strategia dei produttori.

Riduzione dell'inflazione - che cos'è?

Viene chiamato il fenomeno della riduzione delle dimensioni di un prodotto a causa di un aumento dei costi di produzione restringimento. È una fusione di due parole inglesi: ridurre e flation. Shrink è associato a una riduzione delle dimensioni del pacchetto, mentre il finale flation fa parte della parola inflazione. Scadenza restringimento è stato propagato da un economista britannico Pippa Malmgren.

I consumatori sono generalmente studenti visivi. Per questa ragione la cosa più importante per il produttore è mantenere invariato il prezzo i progettare un nuovo packaging in modo tale che la dimensione visiva del prodotto sia a un livello simile. Per questo motivo i nuovi packaging sono più “sottili” o hanno il fondo convesso. Naturalmente, i produttori inseriscono informazioni sul nuovo peso del prodotto. Tuttavia, molto spesso non è collocato in un luogo visibile, ma nascosto, ad esempio, sul retro. Teoricamente, il produttore non imbroglia il cliente, perché informa sul peso o sul volume effettivo. Tuttavia, i clienti molto spesso non guardano da vicino gli imballaggi alimentari.

I produttori beneficiano di una tale strategia perché non cambiano i loro prezzi ma riducono i costi di produzione. Naturalmente, la riduzione dei costi di produzione è una risposta all'aumento del costo dei materiali. Per questo il ridimensionamento non porta l'azienda ad aumentare i propri profitti ma cerca di mantenere invariati i propri margini. Vale la pena notare che molto spesso una riduzione delle dimensioni dei prodotti è imitata dalla concorrenza.

Nel mondo di oggi, la riduzione delle dimensioni dei prodotti viene rapidamente esposta dai clienti. Le informazioni sulla riduzione delle dimensioni dei prodotti vengono diffuse rapidamente tramite i social media.

PPA - uno dei motivi per l'utilizzo di shrinkflation

Molte aziende associano le loro decisioni relative alle dimensioni della confezione e al suo prezzo utilizzando la metodologia PPA (Price Pack Architecture). Questo metodo analitico consente alle aziende e ai marchi di offrire prodotti pertinenti che soddisfano le aspettative dei clienti a un prezzo specifico. Il PPA condotto correttamente consente di aumentare la disponibilità dei consumatori a consumare prodotti. Per determinare il prezzo ottimale per confezione, il proprietario del marchio deve rispondere alle seguenti domande:

• Per quali caratteristiche e vantaggi del prodotto i consumatori sono disposti a pagare un determinato prezzo?
• Cosa può convincere i clienti a pagare di più per il prodotto?
• I consumatori sono disposti a pagare di più per una linea di imballaggi più piccola?
• Quale prezzo dovrei impostare per i nuovi prodotti per massimizzare le vendite di tutti i prodotti del marchio?
• In che modo i nuovi prodotti competeranno con l'attuale offerta del marchio?
• Quanto il nuovo prodotto può cannibalizzare i prodotti attuali?

Per rispondere alle seguenti domande, l'azienda deve conoscere le esigenze dei clienti e le loro risorse. Anche la ricerca sui meccanismi di acquisto dei clienti è importante. La suddetta strategia PPA consente di rispondere alla domanda se l'azienda debba aumentare il prezzo dei suoi prodotti o ridurre le dimensioni del pacchetto. La decisione ha lo scopo di massimizzare le vendite del marchio mantenendo la fedeltà dei consumatori chiave di un determinato prodotto.

L'aumento dei costi di produzione è una delle ragioni della shrinkflation

I produttori di beni di consumo - soprattutto alimentari - approfittano della riduzione delle dimensioni degli imballaggi a seguito dell'aumento dei costi di produzione. Ci possono essere molte ragioni per l'aumento dei costi di produzione. I più importanti di essi includono:

• Aumento dei prezzi delle materie prime,
• Costi del lavoro più elevati,
• Aumento dei prezzi dell'energia,
• Aumentare le tasse.

L'aumento dei costi delle materie prime è spesso la rovina dei produttori che non sono integrati verticalmente. Spesso i produttori alimentari non possono cambiare l'ingrediente senza compromettere la qualità del prodotto. È difficile immaginare che noti produttori di succo d'arancia smettano di usare le arance nelle loro bevande. Di conseguenza, un aumento permanente del prezzo delle arance provoca un aumento del costo dell'"input" necessario per produrre il succo.

I costi di manodopera più elevati sono particolarmente significativi laddove il metodo di produzione richiede un numero elevato di lavoratori. Maggiore è la quota degli stipendi nei costi operativi, più sensibile è l'azienda agli aumenti salariali nell'economia. Nel breve termine, l'azienda non può ottimizzare il costo del lavoro. Di conseguenza, un aumento dei salari provoca un aumento del costo del lavoro. Quanto più doloroso è l'aumento dei costi del lavoro, l'azienda cercherà metodi di ottimizzazione. Uno di questi è l'introduzione dell'automazione o di una migliore organizzazione del lavoro, che comporterà la riduzione dell'occupazione.

Un aumento dei prezzi dell'energia può essere la ragione della necessità di modificare i prezzi dei prodotti. I prezzi dell'energia hanno un impatto particolarmente forte se la variazione dei prezzi dell'elettricità aumenta in modo significativo. Un altro motivo è l'elevata quota dei costi energetici nel processo di produzione. A lungo termine, l'azienda può ridurre i costi energetici acquistando macchine meno energivore o installando pannelli fotovoltaici.

L'aumento delle tasse è uno dei motivi che costringerà l'azienda a ridurre gli imballaggi. Questo avverrà quando i consumatori, a causa dell'aumento del costo dei beni, ridurranno i consumi. Ridurre l'imballaggio ti consentirà di mantenere il prezzo dell'imballaggio nonostante l'aumento della tassazione.

Tali fattori possono costringere un'azienda senza un forte "potere di determinazione dei prezzi" ad attuare strategie per proteggere il proprio margine. Le alternative più popolari all'aumento del prezzo includono:

• riduzione delle dimensioni del prodotto,
• Deterioramento della qualità del prodotto.

Il deterioramento della qualità del prodotto è anche una tattica popolare per trasferire l'aumento dei costi al cliente. Ciò significa che la dimensione del prodotto e il suo prezzo sono rimasti invariati. Il cambiamento riguarda la qualità degli ingredienti. Un esempio è la produzione di ketchup da meno pomodori o la sostituzione dello zucchero con un dolcificante più economico. Tuttavia, questo non è un esempio di shrinkflation. Il metodo di riduzione della qualità è molto più insidioso per il cliente perché è più difficile da notare per il consumatore rispetto alla modifica delle dimensioni del pacco.

La concorrenza del mercato influisce anche sulla politica dei prezzi

Le strategie di prezzo e volume sono fortemente influenzate dall'ambiente competitivo. Se i consumatori riescono facilmente a trovare un sostituto, l'aumento del prezzo potrebbe innescare un esodo di clienti. Per questo motivo, una leggera riduzione delle dimensioni del prodotto può indurre i clienti ad accettare la nuova politica dei prezzi. Questo ti permetterà di mantenere quote di mercato e allo stesso tempo migliorare (o mantenere) la tua redditività.

Maggiore è la quota di mercato del produttore, più facile è utilizzare una strategia di ridimensionamento. Ciò è dovuto al fatto che un operatore più piccolo di solito deve adattare la propria strategia alla politica dei prezzi delle società dominanti. I marchi più noti, grazie al loro riconoscimento, possono imporre la loro politica dei prezzi a concorrenti meno riconoscibili.

Svantaggi della Shrinkflation

Sebbene i vantaggi dell'abbassamento dei prodotti siano noti, questa strategia può anche presentare svantaggi significativi. Uno di questi è la perdita di fiducia dei consumatori nel marchio. Ai clienti non piace essere truffati. Una variazione di prezzo "segreta" dovuta al ridimensionamento può indurre i clienti a considerarla una truffa. Questo è molto distruttivo per la percezione del marchio nel mercato. Particolarmente pericolose sono riduzioni significative di peso o volume del prodotto. Molto meglio quando le riduzioni vengono fatte in modo sottile e attento.

Un altro svantaggio di questa strategia è che non è una strategia a lungo termine. Alla fine, l'azienda dovrà aumentare i prezzi. È impossibile ridurre indefinitamente il peso o il volume di un prodotto. A lungo termine, vale la pena occuparsi del potere di determinazione dei prezzi. Senza questo, sarà difficile trasferire i costi ai tuoi clienti.

Come non innamorarsi della Shrinkflation?

La strategia di ridimensionamento non è l'ideale. È molto facile per un cliente attento scoprire un aumento di prezzo "nascosto". Naturalmente, l'aspetto della nuova confezione è progettato in modo tale che un cambiamento di volume o peso sia difficile da osservare visivamente. Ma la soluzione di questo produttore non è perfetta. Basta guardare i segni di peso o volume del prodotto. Vale la pena prestare attenzione alle nuove forme di packaging o ai nuovi slogan. Un altro modo è guardare i prezzi per unità (chilogrammo, litro, pezzo). Tuttavia, ciò richiede al consumatore di tenere un registro delle variazioni dei prezzi di acquisto.

Se il cliente non gradisce la politica di modifica delle dimensioni del pacco, può utilizzare prodotti di altre marche. Un'altra idea è quella di utilizzare i marchi propri dei negozi, che di solito sono più economici dei prodotti "di marca". Quindi la strategia di contrazione dell'inflazione fallirà quando i clienti passeranno ai prodotti della concorrenza.

Esempi di shrinkflation

È interessante notare che, alcuni uffici statistici hanno condotto studi sulla shrinkflation. Uno di questi è l'ONS (Ufficio per le statistiche nazionali), che è un'agenzia governativa britannica che raccoglie ed elabora informazioni sull'economia del Regno Unito. Secondo un articolo scritto nel 2019, l'ONS ha testato un campione di prodotti che compongono il calcolo Inflazione CPI per restringimento. Secondo la ricerca, negli anni 2015-2017 è stato riportato che 206 prodotti hanno ridotto il loro peso o volume, mentre 79 prodotti hanno aumentato le loro dimensioni. Nel caso dei prodotti del gruppo food and beverage si registra una diminuzione della dimensione del prodotto venduto nel 2,1% del campione testato. Nello 0,7% di essi è stato segnalato un aumento delle dimensioni del prodotto.

L'ONS ha anche studiato come cambia il prezzo quando cambia la dimensione del pacchetto. L'analisi ha tenuto conto sia della riduzione che dell'aumento del peso del prodotto offerto. Come si può vedere nel grafico sottostante, la politica dei prezzi dei produttori è stata dominata dalla strategia di non cambiare i prezzi.

Fonte: ONS

È interessante notare che, la shrinkflation si applica anche alle imprese con marchi di consumo riconoscibili. Un esempio molto interessante è Mars Inc, che nel 2017 ha deciso di ridurre del 15% le confezioni di Malteser e M&M nel Regno Unito. Il motivo era l'aumento dei prezzi del cacao, che non poteva essere trasferito rapidamente al cliente.

Anche nel 2022 ci sono numerosi esempi di shrinkflation. I Corn Flakes, prodotti dall'americana Kellogg's, ne sono un esempio. Il peso della confezione è stato ridotto da 760 grammi a 600 grammi. Un altro esempio è Sour Punch, che ha ridotto il peso delle sue caramelle da 128g a 91g. La manovra di cambiare le dimensioni del prodotto e lasciare il prezzo è stata utilizzata anche da Frito-Lay, società di proprietà di Pepsi. Il pacchetto Doritos è diminuito da 9,75 once. Fino a 9,25 once. Il prezzo del prodotto non è cambiato e ammontava a $ 4,29.