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Debutto di Answear.com: cosa vale la pena sapere prima del debutto? [Guida]
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Debutto di Answear.com: cosa vale la pena sapere prima del debutto? [Guida]

creato Forex ClubGennaio 4 2021

Answear.com vende abbigliamento, calzature e accessori esclusivamente tramite il canale online. Per questo motivo non sostiene costi legati alla manutenzione dei punti vendita fissi (affitto, stipendi dei dipendenti). Le restrizioni commerciali introdotte (ad esempio il blocco) hanno avuto un impatto minore sull'azienda rispetto ad altre società che vendono principalmente nel canale offline. L'azienda opera in Polonia e in alcuni paesi della regione CEE. 

1 Answear - espansione all'estero

Fonte: presentazione aziendale

Nessuno dei mercati dell'azienda supera una quota del 30% dei ricavi totali. Tuttavia, la Polonia è ancora il mercato più grande per l'azienda.

2 Answear - mercati esteri

Fonte: presentazione aziendale

La storia dell'azienda è iniziata nel febbraio 2011, quando è avvenuto il lancio ufficiale del negozio online www.answear.com. Nel 2012, il sito web e altri beni sono stati trasferiti alla società Wearco sp. Z oo, fondata da Krzysztof Bajołek e Arkadiusz Bajołek. Nel 2013 il fondo MCI.TechVentures ha investito nella società, acquisendo quote di minoranza della società. I fondi raccolti dal round finanziario sono stati utilizzati per l'espansione all'estero. Nel corso dei successivi 3 anni (2014-2016), la società ha ampliato le proprie attività nei mercati ceco, slovacco, rumeno, ucraino e ungherese. Nel 2020, la società ha cambiato il proprio nome in Answear.com SA

Offerta IPO

La società prevede di emettere 1,84 milioni di azioni. Il prezzo massimo dell'offerta era di 36,5 PLN. Di conseguenza, Answear.com prevede di raccogliere circa 65 milioni di PLN netti dal mercato. Allo stesso tempo, uno degli azionisti di minoranza (MCI.TechVentures) intendeva vendere 2,52 milioni di azioni. 

L'offerta di azioni non ha riscosso entusiasmo da parte degli investitori istituzionali. Il prezzo di emissione è stato fissato a PLN 25. È inferiore del 31,5% rispetto al prezzo massimo. Il prezzo più basso ha significato che MCI.TechVentures ha ridotto la sua offerta di azioni da 2,52 milioni di azioni a 1,38 milioni di azioni. Il prezzo più basso dell'emissione ha significato che la società raccoglierà circa 45 milioni di PLN netti dal mercato. Si tratta di 20 milioni in meno rispetto al piano di investimenti dell'azienda.  L'azienda è stata valutata a circa 430 milioni di PLN.

Answear.com - offerta di prodotti

L'azienda si concentra sulla vendita di marchi riconoscibili. L'offerta comprende un'ampia selezione di collezioni donna, uomo e bambino. Alla fine del secondo trimestre del 2020, Answear.com aveva oltre 80 prodotti di oltre 000 marchi globali. Nel 350 l'azienda ha offerto 2017 prodotti. 

Answear.com offre:

  • marchi di abbigliamento popolari come Mango, Vero Moda, 
  • marchi riconoscibili di calzature e abbigliamento sportivo, ad esempio Adidas, Nike, New Balance, 
  • marchi "denim", ad es. Levi's, Lee, Wrangler, 
  • marchi inclusi nella categoria premium, come: Diesel, Guess Jeans, CK, Tommy Hilfiger, Valentino, DKNY. 

Per il modello di business dell'azienda, la vendita di prodotti di marca premium è importante. Ciò è dovuto principalmente al prezzo unitario elevato. Assicura un valore medio elevato di un ordine (paniere) e migliora la redditività della transazione. L'offerta di prodotti di fascia bassa si basa principalmente sui prodotti "La propria marca" e il marchio Medicine.

Secondo le informazioni contenute nel prospetto, i marchi più venduti includono: Guess Jeans, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Mango, Desigual, Polo Ralph Lauren, Karl Lagerfeld, Medicine, Emporio Armani, Liu Jo, Adidas, Nike e Own Brand. Nessun marchio rappresenta più dell'8% dei ricavi dell'azienda. I primi 5 marchi generano poco meno del 30% delle vendite totali.

3 Answear - struttura di vendita (prodotti)

Fonte: presentazione aziendale

La propria marca

L'azienda ha creato il proprio marchio nel 2016. Inizialmente, operava con il nome ANSWEAR. Attualmente, il proprio marchio viene venduto con il nome Answear LAB. Secondo i dati presentati dall'azienda, oltre 6 posti di lavoro vengono venduti con il proprio marchio. articoli dell'assortimento (SKU). Nel 2019, oltre il 7% dei ricavi dell'azienda proveniva dalle vendite del marchio del distributore. Allo stesso tempo, le vendite di questo segmento sono aumentate dell'2019% a / a nel 80. Il marchio del distributore appartiene al segmento di prezzo inferiore. L'azienda amplia l'offerta. Anche la struttura del prodotto sta cambiando. All'inizio dell'attività del marchio, oltre il 90% dei suoi prodotti erano vestiti. Alla fine del 2019 era poco più del 59%.  

4_ Answear - marchio proprio - struttura

Fonte: presentazione di Answear.com

gruppo target

L'azienda cerca di posizionare i suoi prodotti in modo da renderli un'offerta interessante per il gruppo target, che sono i giovani (20-40 anni). L'obiettivo di Answear.com è attrarre clienti con un reddito superiore alla media nazionale, che sono disposti a spendere più di 250 PLN in un unico ordine. Il cliente "ideale" dovrebbe effettuare tali acquisti più volte all'anno. Secondo i dati inseriti nel prospetto, il 66,6% degli ordini è stato effettuato da donne. I prodotti da uomo rappresentavano il 27% del valore delle vendite. Poco più del 6% dei ricavi proviene dai prodotti per bambini. 

5_ Answear - struttura di vendita

Fonte: prospetto di Answear.com

Marketing

Le spese di marketing servono ad attirare traffico e ad aumentare la fidelizzazione dei clienti (aumentare il valore del carrello e la frequenza degli acquisti). L'azienda conduce la maggior parte delle sue spese di marketing nel canale online. Si tratta di circa l'80% del budget pubblicitario. La maggior parte delle spese nel canale online sono relative a SEM, performance e display / programmatic. Secondo l'azienda, la spesa per il marketing nel canale online porta un ritorno sull'investimento più rapido rispetto alla pubblicità offline.

Answear.com spende una parte significativa del suo budget di marketing (33% nel 2019) in SEM (Search Engine Marketing). Principalmente i fondi vengono assegnati a Google Ads, campagne video (ad esempio Youtube, servizi VoD o social media) e Facebook Ads. 

Il 39% del budget viene speso per spese classificate come "performance". Questi includono affiliazioni, retargeting, ovvero attività volte a incoraggiare gli utenti che hanno già visitato il sito o effettuato acquisti in precedenza. Circa l'8% del budget va ad attività nel campo dell'automazione delle campagne pubblicitarie e della loro personalizzazione (il cosiddetto acquisto programmatico).  

Il canale offline, che rappresenta circa il 20% delle spese di marketing (a partire dal 2019), è dominato dalla spesa pubblicitaria in TV e radio. Contemporaneamente vengono effettuate campagne SMS e marketing basato sugli influencer.

L'aumento della portata delle operazioni richiede l'aumento delle spese di marketing. Tra il 2017 e il 2019, i costi di marketing sono raddoppiati. Allo stesso tempo, l'aumento dinamico dei ricavi ha causato una diminuzione del rapporto tra spese di marketing e ricavi. Nel terzo trimestre del 2020, le spese di marketing hanno rappresentato circa l'11,3% delle vendite.

6_ Answear - spese di marketing

Fonte: presentazione aziendale

Anche l'efficienza del marketing sta migliorando. Questo può essere visto nel miglioramento del tasso di conversione. È il rapporto delle persone che effettuano l'acquisto con gli utenti che sono entrati nel sito.

7_ Answear - efficacia delle attività di marketing

Fonte: prospetto di Answear.com

Answear.com - problemi aggiuntivi

Fin dall'inizio del negozio online, una società esterna - MediaAmbassador.com sp. Z oo era responsabile dell'implementazione del sistema.Il negozio online polacco e ucraino è ancora basato su un sistema esterno.

Nel 2017, l'azienda ha deciso di costruire la propria piattaforma di e-commerce. È stato creato un dipartimento di sviluppo responsabile dell'attuazione del progetto. Dal 2018, la migrazione al nuovo sistema è avvenuta presso Answear.cz (Repubblica Ceca), Answear.sk (Slovacchia), Answear.ro (Romania), Answear.hu (Ungheria) e Answear.bg (Bulgaria).

La società ha annunciato che la migrazione alla propria piattaforma di vendita nel negozio ucraino è prevista per gennaio 2021. Il completamento della migrazione del sito web polacco (Answear.com) è previsto per la fine di marzo 2021.

Answear.com ha menzionato nel suo prospetto che la creazione della propria piattaforma di vendita aumenterà la flessibilità e accelererà l'introduzione di nuove funzionalità. Inoltre, la società ritiene che la sicurezza dei sistemi creati aumenterà e che i costi di funzionamento del sistema saranno ridotti in futuro.

Proprio studio di foto / video

Answear.com realizza individualmente nuove sessioni di prodotti. Allo stesso tempo, aggiunge contenuti video a molti, il che aumenta l'attrattiva per i clienti. Secondo l'azienda, questo migliora il tasso di conversione. Ansewear.com ha il proprio studio fotografico / video. La sua superficie è di 500 mq. Con l'azienda lavora un team di 24 persone. Include, tra gli altri fotografi, grafici e stilisti. 

Centro di distribuzione, fornitori, logistica

I prodotti venduti dall'azienda vanno al magazzino. Solo dopo aver ordinato un determinato prodotto, lascia il magazzino e viene consegnato al cliente tramite fornitori. Dal 2019 Answear.com opera da un magazzino a Kokotów vicino a Cracovia. L'attuale magazzino ha sostituito un edificio più piccolo situato a Skawina. Tutti i mercati locali sono serviti da un magazzino situato a Kokotów. Attualmente, l'azienda utilizza meno di 20 mila. m2 (superficie). La parte restante è stata subaffittata a soggetti esterni (contratti fino a luglio 2023 e luglio 2026) e un'entità correlata (BrandBQ Sp. Z oo).

8_ Answear - centro di distribuzione

Fonte: presentazione dell'azienda agli investitori

Accordi con i fornitori

Answear.com lavora con proprietari o distributori esclusivi di marchi nei mercati in cui opera l'azienda. Answear.com collabora con la sede del marchio per marchi come Tommy Hilfiger, Calvin Klein o GAP. A volte vengono conclusi contratti con filiali polacche. Questo è il caso di marchi come Adidas, Nike, Wrangler e Lee. Alcuni marchi sono disponibili tramite contratti con distributori esclusivi. L'azienda acquista i prodotti New Balance da un distributore Tarmax.

A seconda della politica del proprietario del marchio, l'azienda conclude accordi commerciali individuali o collabora a condizioni generali. Per alcuni accordi, l'azienda ha dei limiti di credito garantiti, che migliora la liquidità dell'azienda. Secondo i dati presentati dalla società nel prospetto, circa il 70% degli ordini viene effettuato utilizzando il sistema di contrattazione. Il resto della merce viene rifornito regolarmente, a seconda dei risultati di vendita.

Tradizionalmente, il maggior numero di consegne avviene durante la sostituzione della raccolta per la nuova stagione (nei periodi di inizio primavera e inizio autunno). Nel caso di alcuni marchi, Answear.com si fornisce meccanismi per ridurre al minimo il rischio di depositi di inventario (prodotti invenduti). Questi includono garanzia del diritto di restituzione parziale o totale della merce in eccedenza, possibilità di sostituire la merce da vecchia con quella nuova o partecipazione a una vendita

Dostawa

Le spedizioni dalla Polonia vengono inviate da società di trasporti. Dopo aver raggiunto i magazzini più vicini delle società di corriere globali, viene consegnato al corriere che consegna il pacco direttamente al cliente (consegna ultimo miglio). 

La società afferma nel prospetto che nella maggior parte dei casi la consegna in Polonia viene consegnata entro 24 ore. Le spedizioni in Repubblica Ceca, Slovacchia e Ungheria vengono consegnate entro 24-48 ore. La consegna in Ucraina richiede più tempo (da 2 a 7 giorni lavorativi). Answear.com segnala che circa il 90% degli ordini viene eseguito come pianificato.

9_ Answear - consegna

Fonte: presentazione aziendale

Dati finanziari e operativi

Answear.com ha notevolmente aumentato la portata delle sue operazioni negli ultimi anni. Ciò è chiaramente visibile nel numero di clienti attivi che hanno superato 2020 milione dopo il terzo trimestre del 1.

10_ Answear - numero di clienti

Fonte: prospetto di Answear.com

Allo stesso tempo, gli indicatori di efficienza operativa dell'azienda stanno migliorando. Stiamo parlando dei tassi di conversione e del valore medio dell'ordine (carrello).

11_ Risposta - KPI

Fonte: presentazione aziendale

In linea con il numero crescente di clienti attivi, sono cresciuti anche i ricavi dell'azienda. Questo vale per tutte le regioni in cui l'azienda divide le vendite (Polonia, altri paesi dell'UE, paesi al di fuori dell'UE).

12_ Answear - ricavi

Fonte: prospetto di Answear.com

Il miglioramento annuale del volume delle vendite è visibile anche sui dati mensili. La situazione nel marzo 2020 era dovuta a un'interruzione della catena di approvvigionamento causata dall'influenza del coronavirus. Le vendite molto buone nel periodo aprile - giugno sono dovute allo "spostamento" delle spese per abbigliamento e scarpe dal canale offline al canale online. Il beneficiario era, tra gli altri Answear.com.

13_ Answear - vendita online

Fonte: prospetto

Coorti di clienti

L'azienda non pubblica nel proprio prospetto dati sulla fidelizzazione dei clienti e sullo sviluppo della monetizzazione dei clienti fedeli. Gli unici dati presentati dall'azienda sono i ricavi delle singole coorti. Guardando le singole coorti, si può trarre una conclusione che i vecchi clienti stanno lentamente "scheggiando". Un esempio può essere la coorte del 2015 (clienti acquisiti quest'anno). Nel primo anno, l'azienda ha generato ricavi per 31 milioni di PLN su questi clienti. Negli anni successivi, i clienti acquisiti nel 2015 hanno generato tra i 17-18 milioni di PLN all'anno. Per ora, tuttavia, ogni coorte successiva è migliore della precedente. Nel 2016, la coorte ha generato ricavi per 57 milioni di PLN. Negli anni successivi, i ricavi di questo gruppo di clienti hanno oscillato intorno ai 32-33 milioni di PLN.

14_ Coorti di clienti

Fonte: studio proprio basato sui dati del prospetto

I dati finanziari

Con l'aumento delle dimensioni delle operazioni, anche la redditività dell'azienda è migliorata. Di seguito è riportato un riepilogo dei risultati finanziari di Answear.com:

in milioni di PLN 2017 2018 2019
Reddito 145,0 220,8 311,2
Utile operativo all'7,8 ottobre all'7,0 ottobre 4,3
Margine di operatività -5,4% -3,2% + 1,4%
Utile netto all'8,9 ottobre all'8,3 ottobre 10,8

Fonte: studio proprio basato sui dati del prospetto

Il motivo del miglioramento dei ricavi nel 2019 è stato l'aumento del numero di ordini a 2 milioni (1,5 milioni nel 2018). Allo stesso tempo, il valore medio dell'ordine è aumentato a 221 PLN da 214 PLN. 

Risultati per 9 mesi di seguito:

in milioni di PLN 9M 2019 9M 2020 Cambiamento su base annua
Reddito 205,7 263,4 + 28,1%
Utile operativo 0,9 12,1 + 1244,4%
Margine di operatività + 0,4% + 4,6% +4,2 pagg

Fonte: studio proprio basato sui dati del prospetto

Motivo dell'aumento dei ricavi è stato l'aumento del numero degli ordini (da 1,42 milioni a 1,74 milioni), aiutato anche dal miglior tasso di conversione passato dall'1,79% all'1,81%. Allo stesso tempo, durante i primi nove mesi del 9, il valore medio del paniere è aumentato di 2020 PLN a / a a 12 PLN.

Indicatori di rotazione

Il modello di business richiede livelli di inventario elevati, che richiedono un'elevata domanda di capitale circolante. Nel 2019, ha causato un deflusso di cassa di 6,1 milioni di PLN. Nel 2019, la società ha generato flussi di cassa negativi dalle attività operative per un importo di 2 milioni di PLN. Un anno prima, i flussi di cassa derivanti dalle attività operative ammontavano a -14,8 milioni di PLN.

Alla fine del 2019, le scorte ammontavano a circa 88 milioni di PLN.  Il turnover medio delle scorte è di oltre 5 mesi. Il vantaggio è la rapida riscossione dei crediti, che richiede circa mezzo mese. Di conseguenza, l'intero ciclo operativo (dall'acquisto della merce all'incasso dei crediti) nel 2019 è stato di quasi sei mesi (176 giorni). 

15_ Answear - rotazione inventario

Fonte: prospetto

Scopo e strategia

La società prevedeva di raccogliere 65 milioni di PLN dall'IPO. I fondi dovevano essere assegnati a:

  • estensione dell'offerta - 25 milioni di PLN
  • sviluppo del marchio del distributore - 5 milioni di PLN
  • attività di marketing - 20 milioni di PLN
  • espansione internazionale - 10 milioni di PLN
  • sviluppo delle infrastrutture - 5 milioni di PLN

Ampliamento dell'offerta di prodotti

L'azienda prevede di aumentare il numero di marchi a 500. Allo stesso tempo, l'assortimento aumenterà a 2024 entro il 150. SKU. L'aumento dell'offerta disponibile porta ad un aumento del tasso di conversione, della frequenza degli acquisti e del valore di un singolo paniere.

Sviluppo del marchio proprio

L'obiettivo è raggiungere oltre una dozzina di percento delle vendite dei prodotti Answear LAB (Own Brand). Il marchio proprio dovrebbe aumentare il margine lordo. Aumentare l'assortimento unico significa contribuire ad aumentare il numero di nuovi clienti.

Attività di marketing

L'aumento delle vendite nei mercati esistenti richiede un aumento delle spese di marketing. Aumentare il riconoscimento del marchio significa ottenere una migliore conversione e un aumento del valore medio del paniere.

Sviluppo di nuovi mercati

Un'ulteriore espansione internazionale porterà ad un aumento della dinamica dei ricavi. Di seguito il programma di espansione presentato dall'azienda:

16_ Answear - espansione pianificata

Fonte: presentazione aziendale

Sviluppo delle infrastrutture

Sółka prevede di stanziare 5 milioni di PLN a diversi progetti. Lo sono, tra gli altri ampliamento dello studio foto / video, sviluppo dell'applicazione mobile, sviluppo del sistema informatico e  attrezzature di magazzino aggiuntive.

concorrenza

L'azienda non opera nel vuoto. Answear.com compete con aziende più grandi in molti mercati. I maggiori concorrenti dell'azienda sono Zalando, Allegro, e-shoes, Bon Prix e About you.

Zalando

È un'azienda tedesca che opera nel mercato dell'e-commerce. Zalando ha una gamma molto ampia di calzature, abbigliamento e accessori. Opera in Europa occidentale, Polonia e Repubblica Ceca. È una società quotata alla borsa tedesca.

17_ Zalando

Grafico azioni Zalando, intervallo D1. Fonte: xNUMX XTB.

Allegro

La più grande piattaforma di e-commerce in Polonia. Il numero di utenti della piattaforma supera i 14 milioni. Sopra Piattaforma Allegro vengono venduti vari prodotti, incl. abbigliamento e calzature. Per questo motivo, è una competizione per piattaforme specializzate come Answear.com.

18_Allegro

Grafico azioni Allegro, intervallo H4. Fonte: xNUMX XTB.

 scarpe elettroniche

È una filiale di CCC. e-calzature vende calzature, accessori e borse. Il sito web include prodotti di marchi nazionali ed esteri. È presente in tutti i mercati in cui opera Answear.com.

19_ CCC

Grafico azioni CCC, intervallo D1. Fonte: xNUMX XTB.

buon premio

È un negozio online che offre abbigliamento da donna, uomo e bambino. L'offerta comprende anche prodotti per la casa. Questa è la concorrenza su tutti i mercati in cui opera Answear. Bon Prox fa parte di OTTO Versand. 

Su di te

Negozio online tedesco. L'offerta comprende abbigliamento, accessori e calzature di diverse centinaia di marchi. Gestisce un'attività competitiva sui mercati polacco, ceco, slovacco, rumeno e ungherese. 

Frutti di bosco

Società russa che opera nel mercato dell'e-commerce. Il sito Web offre, tra gli altri accessori, scarpe e vestiti. Opera in Russia, Polonia, Slovacchia, Bielorussia, Ucraina e in diversi paesi dell'ex Unione Sovietica.

Fattori di rischio

L'azienda opera in un mercato molto competitivo, quindi la capacità di fidelizzare i clienti è fondamentale. È quindi necessario creare un'offerta interessante, che renda Answear.com diversa dalla concorrenza. Se un'azienda sceglie una strategia per competere esclusivamente sul prezzo, sarà dannoso per la redditività dell'azienda. La qualità dei servizi deve essere costantemente migliorata in modo che i clienti soddisfatti non debbano cercare altre alternative sul mercato. Un'ampia base di clienti fedeli è fondamentale per un'attività di e-commerce poiché la fidelizzazione dei clienti è più conveniente rispetto all'acquisizione di un nuovo cliente. 

Nella gestione di un'attività di e-commerce, è importante spendere soldi in pubblicità in modo efficace. Il riconoscimento del marchio è essenziale per mantenere la tua posizione di mercato e attirare traffico aggiuntivo sul tuo sito web. C'è il rischio che, nonostante i successi del passato, gli investimenti nel marketing si rivelino inefficaci nei prossimi anni. In tal caso, avrebbe un impatto negativo sui risultati finanziari futuri dell'azienda. 

Un altro rischio è l'impatto dei tassi di cambio sui risultati dell'azienda. Attualmente, il 30% dei ricavi dell'azienda è generato nella valuta nazionale. Il proseguimento dell'espansione estera comporterà molto probabilmente una diminuzione della quota dei ricavi generati nella valuta domestica. Ciò aumenterà il rischio di cambio sulle operazioni della società.

Un altro rischio significativo è l'efficienza logistica. Attualmente l'azienda opera da un unico magazzino centrale. Tuttavia, l'espansione geografica in futuro richiederà una riduzione della distanza tra il prodotto e il cliente finale. Finora l'azienda non ha dovuto affrontare tali problemi logistici.  

Dove acquistare azioni Answear.com

Answear.com debutterà in borsa nei prossimi giorni. La sottoscrizione delle azioni si è conclusa il 17 dicembre 2020, pertanto solo il mercato secondario è rimasto a disposizione dei nuovi acquirenti. Di seguito è riportato un elenco di offerte selezionate Broker Forex entrambi offrono un'ampia offerta di stock.

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Somma

Answear.com è diventata negli ultimi anni una delle aziende leader che operano nel mercato dell'abbigliamento e delle calzature online. Allo stesso tempo, negli ultimi anni, la società ha notevolmente aumentato la portata delle proprie operazioni sia sul mercato interno che su quello estero. L'azienda, inoltre, opera in un mercato che si svilupperà in modo dinamico nei prossimi anni. Answear.com, così come altre società di questo settore, saranno assistite dalla crescente transizione del trading al canale online. Questo è un altro debutto di un'azienda che opera nel mercato dell'e-commerce in Polonia. Il precedente debutto importante apparteneva ad Allegro.

Va ricordato che l'azienda non opera nel vuoto e dovrà respingere gli "attacchi" dei concorrenti che conducono operazioni su scala molto più ampia. Gli investitori istituzionali si sono avvicinati all'IPO della società a distanza, il che si è tradotto in un prezzo di emissione inferiore, inferiore di oltre il 30% rispetto al prezzo massimo. Di conseguenza, l'azionista di minoranza (MCI.TechVentures) ha ridotto il numero di azioni vendute.  

Questo articolo è solo a scopo informativo. Non è una raccomandazione e non intende incoraggiare nessuno a intraprendere alcuna attività di investimento. Ricorda che ogni investimento è rischioso. Non investire denaro che non puoi permetterti di perdere.

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