Début d'Answear.com - que faut-il savoir avant les débuts? [Guider]

Answear.com vend des vêtements, des chaussures et des accessoires exclusivement via le canal en ligne. Pour cette raison, il n'encourt pas de frais liés à l'entretien des points de vente fixes (loyer, salaires des employés). Les restrictions commerciales introduites (par exemple le verrouillage) ont eu un impact plus faible sur l'entreprise que sur les autres entreprises vendant principalement dans le canal hors ligne. L'entreprise opère en Pologne et dans certains pays de la région CEE. 

Source: présentation de l'entreprise

Aucun des marchés de la société ne dépasse 30% des revenus totaux. Cependant, la Pologne reste le plus grand marché de l'entreprise.

Source: présentation de l'entreprise

L'histoire de la société a commencé en février 2011, lors du lancement officiel de la boutique en ligne www.answear.com. En 2012, le site Web et d'autres actifs ont été apportés à la société Wearco sp. Z oo, fondée par Krzysztof Bajołek et Arkadiusz Bajołek. En 2013, le fonds MCI.TechVentures a investi dans l'entreprise, en prenant des parts minoritaires dans l'entreprise. Les fonds collectés lors du tour de table ont été utilisés pour l'expansion à l'étranger. Au cours des 3 années suivantes (2014-2016), la société a étendu ses activités aux marchés tchèque, slovaque, roumain, ukrainien et hongrois. En 2020, la société a changé son nom pour Answear.com SA

Offre IPO

La société prévoyait d'émettre 1,84 million d'actions. Le prix maximum de l'offre était de 36,5 PLN. En conséquence, Answear.com prévoyait de collecter environ 65 millions de PLN nets sur le marché. Dans le même temps, l'un des actionnaires minoritaires (MCI.TechVentures) avait l'intention de vendre 2,52 millions d'actions. 

L'offre d'actions n'a pas été accueillie avec enthousiasme par les investisseurs institutionnels. Le prix d'émission a été fixé à 25 PLN. Il est inférieur de 31,5% au prix maximum. La baisse du prix a signifié que MCI.TechVentures a réduit son offre d'actions de 2,52 millions d'actions à 1,38 million d'actions. Le prix d'émission plus bas signifie que la société percevra environ 45 millions de PLN nets sur le marché. C'est 20 millions de moins que le plan d'investissement de l'entreprise.  La société était évaluée à environ 430 millions de PLN.

Answear.com - Offre de produits

L'entreprise se concentre sur la vente de marques reconnaissables. L'offre comprend une large sélection de collections pour femmes, hommes et enfants. À la fin du deuxième trimestre 2020, Answear.com comptait plus de 80 produits de plus de 000 marques mondiales. En 350, l'entreprise a proposé 2017 55 produits. 

Answear.com propose:

• des marques de vêtements populaires telles que Mango, Vero Moda, 
• marques reconnaissables de chaussures et de vêtements de sport, par exemple Adidas, Nike, New Balance, 
• les marques «denim», par exemple Levi's, Lee, Wrangler, 
• marques incluses dans la catégorie premium, telles que: Diesel, Guess Jeans, CK, Tommy Hilfiger, Valentino, DKNY. 

La vente de produits de marque haut de gamme est importante pour le modèle commercial de l'entreprise. Cela est principalement dû au prix unitaire élevé. Il garantit une valeur moyenne élevée d'une commande (panier) et améliore la rentabilité de la transaction. L'offre de produits bas de gamme est principalement basée sur les produits "Sa propre marque" et la marque Medicine.

Selon les informations contenues dans le prospectus, les marques les plus vendues sont: Guess Jeans, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Mango, Desigual, Polo Ralph Lauren, Karl Lagerfeld, Medicine, Emporio Armani, Liu Jo, Adidas, Nike et Own Brand. Aucune marque ne représente plus de 8% des revenus de l'entreprise. Les 5 premières marques génèrent un peu moins de 30% des ventes totales.

Source: présentation de l'entreprise

Sa propre marque

L'entreprise a créé sa propre marque en 2016. Initialement, il fonctionnait sous le nom ANSWEAR. Actuellement, la marque propre est vendue sous le nom d'Answear LAB. Selon les données présentées par l'entreprise, plus de 6 2019 emplois sont vendus sous sa propre marque. articles de l'assortiment (SKU). En 7, plus de 2019% des revenus de l'entreprise provenaient des ventes de marques privées. Dans le même temps, les ventes de ce segment ont augmenté de 80% a / a en 90. La marque privée appartient au segment de prix inférieur. L'entreprise élargit l'offre. La structure du produit évolue également. Au début de son opération, plus de 2019% des produits étaient des vêtements. À la fin de 59, il était d'un peu plus de XNUMX%.  

Source: présentation d'Answear.com

groupe ciblé

L'entreprise essaie de positionner ses produits pour en faire une offre attractive pour le groupe cible que sont les jeunes (20-40 ans). L'objectif d'Answear.com est d'attirer des clients dont les revenus sont supérieurs à la moyenne nationale, qui sont prêts à dépenser plus de 250 PLN en une seule commande. Le client «idéal» devrait effectuer de tels achats plusieurs fois par an. Selon les données incluses dans le prospectus, 66,6% des commandes ont été effectuées par des femmes. Les produits pour hommes représentaient 27% de la valeur des ventes. Un peu plus de 6% des revenus provenaient des produits pour enfants. 

Source: prospectus d'Answear.com

Stratégie

Les dépenses marketing sont destinées à attirer du trafic et à fidéliser la clientèle (augmenter la valeur du panier et la fréquence des achats). L'entreprise effectue la plupart de ses dépenses marketing sur le canal en ligne. Cela représente environ 80% du budget publicitaire. La plupart des dépenses du canal en ligne sont liées au SEM, aux performances et à l'affichage / programmatique. Selon l'entreprise, les dépenses en marketing sur le canal en ligne apportent un retour sur investissement plus rapide que la publicité hors ligne.

Answear.com consacre une part importante de son budget marketing (33% en 2019) au SEM (Search Engine Marketing). Les fonds sont principalement alloués à Google Ads, aux campagnes vidéo (par exemple, Youtube, services VoD ou réseaux sociaux) et Facebook Ads. 

39% du budget sont consacrés à des dépenses qualifiées de «performance». Ceux-ci inclus les affiliations, le reciblage, c'est-à-dire les activités visant à encourager les utilisateurs qui ont visité le site Web ou effectué des achats auparavant. Environ 8% du budget sont consacrés à des activités dans le domaine de l'automatisation des campagnes publicitaires et de leur personnalisation (ce que l'on appelle l'achat programmatique).  

La chaîne hors ligne, qui représente environ 20% des dépenses marketing (à partir de 2019), est dominée par les dépenses publicitaires à la télévision et à la radio. Simultanément, des campagnes SMS et du marketing basé sur les influenceurs sont menés.

Augmenter l'échelle des opérations nécessite une augmentation des dépenses de marketing. Entre 2017 et 2019, les coûts marketing ont doublé. Dans le même temps, l'augmentation dynamique des revenus a entraîné une baisse du ratio dépenses marketing / revenus. Au T2020 11,3, les dépenses marketing ont représenté environ XNUMX% du chiffre d'affaires.

Source: présentation de l'entreprise

L'efficacité du marketing s'améliore également. Cela se voit dans l'amélioration du taux de conversion. C'est la relation entre les personnes qui effectuent un achat et les utilisateurs qui sont entrés sur le site.

Source: prospectus d'Answear.com

Answear.com - problèmes supplémentaires

Depuis le début de la boutique en ligne, une société externe - MediaAmbassador.com sp.Z oo était responsable de la mise en œuvre du système.La boutique en ligne polonaise et ukrainienne est toujours basée sur un système externe.

En 2017, l'entreprise a décidé de créer sa propre plateforme de commerce électronique. Un département de développement chargé de la mise en œuvre du projet a été créé. À partir de 2018, la migration vers le nouveau système a eu lieu chez Answear.cz (République tchèque), Answear.sk (Slovaquie), Answear.ro (Roumanie), Answear.hu (Hongrie) et Answear.bg (Bulgarie).

La société a annoncé que la migration vers sa propre plate-forme de vente dans le magasin ukrainien est prévue pour janvier 2021. L'achèvement de la migration du site Web polonais (Answear.com) est prévu pour fin mars 2021.

Answear.com a mentionné dans son prospectus que la création de sa propre plateforme de vente augmentera la flexibilité et accélérera l'introduction de nouvelles fonctionnalités. De plus, la société estime que la sécurité des systèmes créés augmentera et que les coûts d'exploitation du système seront réduits à l'avenir.

Propre studio photo / vidéo

Answear.com crée individuellement de nouvelles sessions de produits. En même temps, il ajoute du contenu vidéo à de nombreuses personnes, ce qui augmente l'attrait pour les clients. Selon l'entreprise, cela améliore le taux de conversion. Ansewear.com possède son propre studio photo / vidéo. Sa superficie est de 500 mètres carrés. Une équipe de 24 personnes travaille avec l'entreprise. Il comprend, entre autres photographes, graphistes et stylistes. 

Centre de distribution, fournisseurs, logistique

Les produits vendus par l'entreprise vont à l'entrepôt. Ce n'est qu'après la commande d'un produit donné qu'il quitte l'entrepôt et est livré au client via les fournisseurs. Depuis 2019, Answear.com opère depuis un entrepôt à Kokotów près de Cracovie. L'entrepôt actuel a remplacé un bâtiment plus petit situé à Skawina. Tous les marchés locaux sont servis à partir d'un entrepôt situé à Kokotów. Actuellement, l'entreprise en utilise moins de 20 2. m2023 (surface au sol). Le reste a été sous-loué à des entités externes (contrats jusqu'en juillet 2026 et juillet XNUMX) et à une entité liée (BrandBQ Sp. Z oo).

Source: présentation investisseur de l'entreprise

Accords avec les fournisseurs

Answear.com coopère avec des propriétaires ou des distributeurs exclusifs de marques sur les marchés sur lesquels l'entreprise opère. Answear.com coopère avec le siège de la marque pour des marques telles que Tommy Hilfiger, Calvin Klein ou GAP. Parfois, des contrats sont conclus avec des succursales polonaises. C'est le cas des marques telles que Adidas, Nike, Wrangler et Lee. Certaines marques sont disponibles via des contrats avec des distributeurs exclusifs. La société achète les produits New Balance à un distributeur Tarmax.

Selon la politique du propriétaire de la marque, l'entreprise conclut des accords commerciaux individuels ou coopère à des conditions générales. Pour certains accords, l'entreprise a des limites de crédit garanties, ce qui améliore la liquidité de l'entreprise. Selon les données présentées par la société dans le prospectus, environ 70% des commandes sont passées à l'aide du système de contractualisation. Le reste des marchandises est réapprovisionné régulièrement, en fonction des résultats des ventes.

Traditionnellement, le plus grand nombre de livraisons a lieu lors du remplacement de la collection pour la nouvelle saison (au début du printemps et au début de l'automne). Dans le cas de certaines marques, Answear.com se fournit des mécanismes pour minimiser le risque de dépôt de stocks (produits invendus). Ceux-ci inclus garantie du droit de restituer tout ou partie des marchandises excédentaires, possibilité de remplacer les marchandises d'anciennes marchandises par des nouvelles ou participation à une vente.

Dostawa

Les envois en provenance de Pologne sont envoyés par des sociétés de transport. Après avoir atteint les entrepôts les plus proches des entreprises de messagerie mondiales, il est remis à l'entreprise de messagerie qui livre le colis directement au client (livraison du dernier kilomètre). 

La société déclare dans le prospectus que la livraison en Pologne est dans la plupart des cas livrée dans les 24 heures. Les envois en République tchèque, en Slovaquie et en Hongrie sont livrés dans les 24 à 48 heures. La livraison en Ukraine prend le plus de temps (de 2 à 7 jours ouvrables). Answear.com rapporte qu'environ 90% des commandes sont exécutées dans les délais.

Source: présentation de l'entreprise

Données financières et opérationnelles

Answear.com a considérablement augmenté l'échelle de ses opérations ces dernières années. Cela est clairement visible dans le nombre de clients actifs qui ont dépassé le million après le T2020 1.

Source: prospectus d'Answear.com

Dans le même temps, les indicateurs d'efficacité opérationnelle de l'entreprise s'améliorent. On parle des taux de conversion et de la valeur moyenne de la commande (panier).

Source: présentation de l'entreprise

Parallèlement au nombre croissant de clients actifs, les revenus de la société ont également augmenté. Cela s'applique à toutes les régions dans lesquelles l'entreprise répartit ses ventes (Pologne, autres pays de l'UE, pays hors UE).

Source: prospectus d'Answear.com

L'amélioration annuelle du volume des ventes est également visible sur les données mensuelles. La situation en mars 2020 était due à une perturbation de la chaîne d'approvisionnement causée par l'influence du coronavirus. Les très bonnes ventes de la période avril-juin résultent du «transfert» des dépenses en vêtements et chaussures du canal hors ligne vers le canal en ligne. Le bénéficiaire était, entre autres Answear.com.

Source: prospectus

Cohortes de clients

La société ne publie pas dans son prospectus des données sur la fidélisation de la clientèle et le développement de la monétisation des clients fidèles. Les seules données présentées par l'entreprise sont les revenus des cohortes individuelles. En regardant les cohortes individuelles, on peut tirer la conclusion que les anciens clients «s'effritent» lentement. Un exemple peut être la cohorte de 2015 (clients acquis cette année). Au cours de la première année, la société a généré des revenus de 31 millions de PLN sur ces clients. Au cours des années suivantes, les clients acquis en 2015 ont généré entre 17 et 18 millions de PLN par an. Pour l'instant, cependant, chaque cohorte suivante est meilleure que la précédente. En 2016, la cohorte a généré 57 millions de PLN de revenus. Les années suivantes, les revenus de ce groupe de clients ont oscillé autour de 32 à 33 millions de PLN.

Source: propre étude basée sur les données du prospectus

Les données financières

Avec l'augmentation de l'échelle des opérations, la rentabilité de l'entreprise s'est également améliorée. Voici un résumé des résultats financiers d'Answear.com:

Source: propre étude basée sur les données du prospectus

L'amélioration du chiffre d'affaires en 2019 s'explique par l'augmentation du nombre de commandes à 2 millions (1,5 million en 2018). Dans le même temps, la valeur moyenne de la commande est passée de 221 PLN à 214 PLN. 

Résultats pour 9 mois ci-dessous:

Source: propre étude basée sur les données du prospectus

La raison de l'augmentation du chiffre d'affaires est l'augmentation du nombre de commandes (de 1,42 million à 1,74 million), également favorisée par le meilleur taux de conversion qui passe de 1,79% à 1,81%. Dans le même temps, au cours des 9 mois 2020, la valeur moyenne du panier a augmenté de 12 PLN a / an à 224 PLN.

Indicateurs de rotation

Le modèle économique nécessite des niveaux de stock élevés, ce qui nécessite une forte demande de fonds de roulement. En 2019, il a provoqué une sortie de trésorerie de 6,1 millions de PLN. En 2019, la société a généré des flux de trésorerie négatifs provenant des activités opérationnelles d'un montant de 2 millions de PLN. Un an plus tôt, les flux de trésorerie liés aux activités d'exploitation s'élevaient à -14,8 millions de PLN.

À la fin de 2019, les stocks s'élevaient à environ 88 millions de PLN.  La rotation moyenne des stocks est supérieure à 5 mois. L'avantage est le recouvrement rapide des créances, qui prend environ un demi-mois. En conséquence, l'ensemble du cycle d'exploitation (de l'achat de biens à l'encaissement des créances) en 2019 a été de près de six mois (176 jours). 

Source: prospectus

Objectif et stratégie

La société prévoyait de collecter 65 millions de PLN lors de l'introduction en bourse. Les fonds devaient être alloués à:

• extension de l'offre - 25 millions PLN
• développement de marques privées - 5 millions de PLN
• activités de marketing - 20 millions de PLN
• expansion internationale - 10 millions PLN
• développement des infrastructures - 5 millions de PLN

Extension de l'offre produit

L'entreprise prévoit d'augmenter le nombre de marques à 500. Dans le même temps, l'assortiment doit passer à 2024 150 d'ici XNUMX. SKU. Augmenter l'offre disponible entraîne une augmentation du taux de conversion, de la fréquence des achats et de la valeur d'un seul panier.

Développement de votre propre marque

L'objectif est de réaliser plus d'une douzaine de pour cent des ventes des produits Answear LAB (Own Brand). La marque propre devrait augmenter la marge brute. Augmenter l'assortiment unique, c'est contribuer à augmenter le nombre de nouveaux clients.

Activité marketing

L'augmentation des ventes sur les marchés existants nécessite une augmentation des dépenses de marketing. Accroître la reconnaissance de la marque se traduit par une meilleure conversion et une augmentation de la valeur moyenne du panier.

Développement de nouveaux marchés

La poursuite de l'expansion internationale doit conduire à une augmentation de la dynamique des revenus. Voici le calendrier d'expansion présenté par l'entreprise:

Source: présentation de l'entreprise

Développement des infrastructures

Sółka prévoyait d'allouer 5 millions de PLN à plusieurs projets. Ils sont, entre autres extension du studio photo / vidéo, développement de l'application mobile, développement du système informatique et  équipement de stockage supplémentaire.

Compétition

L'entreprise n'opère pas en vase clos. Answear.com est en concurrence avec de plus grandes entreprises sur de nombreux marchés. Les plus grands concurrents de la société sont Zalando, Allegro, e-shoes, Bon Prix et About you.

Zalando

C'est une entreprise allemande opérant sur le marché du e-commerce. Zalando propose une très large gamme de chaussures, vêtements et accessoires. Elle opère en Europe occidentale, en Pologne et en République tchèque. C'est une société cotée à la bourse allemande.

Graphique d'action Zalando, intervalle D1. La source: xNUMX XTB.

Gai

La plus grande plateforme de commerce électronique en Pologne. Le nombre d'utilisateurs de la plateforme dépasse 14 millions. Sur Plateforme Allegro divers produits sont vendus, incl. vêtements et chaussures. Pour cette raison, il s'agit d'un concours pour des plateformes spécialisées comme Answear.com.

Graphique d'action Allegro, intervalle H4. La source: xNUMX XTB.

 e-chaussures

C'est une filiale de CCC. e-footwear vend des chaussures, des accessoires et des sacs à main. Le site Web comprend des produits de marques nationales et étrangères. Il est présent sur tous les marchés où Answear.com opère.

Graphique d'action CCC, intervalle D1. La source: xNUMX XTB.

Bon prix

C'est une boutique en ligne proposant des vêtements pour femmes, hommes et enfants. L'offre comprend également des produits pour les ménages. Il s'agit de la concurrence sur tous les marchés sur lesquels Answear opère. Bon Prox fait partie d'OTTO Versand. 

À propos de toi

Boutique en ligne allemande. L'offre comprend des vêtements, des accessoires et des chaussures de plusieurs centaines de marques. Elle mène des activités compétitives sur les marchés polonais, tchèque, slovaque, roumain et hongrois. 

Baies sauvages

Entreprise russe opérant sur le marché du commerce électronique. Le site Web propose, entre autres accessoires, chaussures et vêtements. Il opère sur les pays russes, polonais, slovaques, biélorusses, ukrainiens et dans plusieurs pays de l'ex-URSS.

Facteurs de risque

L'entreprise évolue sur un marché très concurrentiel, c'est pourquoi la capacité de fidéliser les clients est essentielle. Il est donc nécessaire de créer une offre attractive, qui différenciera Answear.com de la concurrence. Si une entreprise choisit une stratégie de concurrence uniquement sur le prix, cela nuira à la rentabilité de l'entreprise. La qualité des services doit être constamment améliorée afin que les clients satisfaits n'aient pas à chercher d'autres alternatives sur le marché. Une large base de clients fidèles est cruciale pour une entreprise de commerce électronique, car la fidélisation de la clientèle est plus rentable que l'acquisition d'un nouveau client. 

Dans la gestion d'une entreprise de commerce électronique, il est important de dépenser de l'argent en publicité de manière efficace. La reconnaissance de la marque est essentielle pour maintenir votre position sur le marché et attirer du trafic supplémentaire sur votre site Web. Il existe un risque que, malgré les succès du passé, les investissements en marketing se révèlent inefficaces dans les années à venir. Dans un tel cas, cela aurait un impact négatif sur les résultats financiers futurs de l'entreprise. 

Un autre risque est l'impact des taux de change sur les résultats de l'entreprise. Actuellement, 30% des revenus de l'entreprise sont générés en monnaie nationale. La poursuite de l'expansion à l'étranger entraînera très probablement une diminution de la part des revenus générés en monnaie nationale. Cela augmentera le risque de change sur les opérations de l'entreprise.

Un autre risque important est l'efficacité logistique. Actuellement, l'entreprise opère à partir d'un entrepôt central. Cependant, l'expansion géographique à l'avenir nécessitera de raccourcir la distance entre le produit et le client final. Jusqu'à présent, la société n'a pas rencontré de tels problèmes logistiques.  

Où acheter des actions Answear.com

Answear.com fera ses débuts en bourse dans les prochains jours. Les souscriptions d'actions ont pris fin le 17 décembre 2020, seul le marché secondaire restait donc accessible aux nouveaux acheteurs. Ci-dessous une liste d'offres sélectionnées Courtiers Forex offrant à la fois une offre boursière étendue et des CFD.

Broker
Région	Polska	Dania	Wielka Brytania
Actions proposées	environ 3500 - actions environ 2000 - CFD sur actions 16 échanges	19 - actions 8 - CFD sur actions 37 échanges	environ 3 - CFD sur actions 16 échanges
Dépôt min.	0 zł (recommandé min. 2000 500 PLN ou XNUMX USD, EUR)	0 PLN / 0 EUR / 0 USD	5 zł
Plate-forme	xStation	Saxo Trader Pro Saxo Trader Aller	MT5
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Les CFD sont des instruments complexes et présentent un risque élevé de perdre de l'argent rapidement en raison d'un effet de levier. De 72% à 89% des comptes d’investisseurs particuliers enregistrent des pertes monétaires résultant de la négociation de CFD. Demandez-vous si vous comprenez comment fonctionne le CFD et si vous pouvez vous permettre le risque élevé de perdre votre argent.

Résumé

Answear.com est devenu ces dernières années l'une des entreprises leader sur le marché de la vente de vêtements et de chaussures en ligne. Dans le même temps, au cours des dernières années, la société a considérablement augmenté la taille de ses opérations tant sur les marchés nationaux qu'étrangers. De plus, l'entreprise évolue sur un marché qui se développera de manière dynamique dans les années à venir. Answear.com, ainsi que d'autres entreprises de ce secteur, bénéficieront de la transition croissante du trading vers le canal en ligne. Il s'agit d'un autre début d'une entreprise opérant sur le marché du commerce électronique en Pologne. Les débuts majeurs précédents appartenaient à Allegro.

Il faut rappeler que l'entreprise n'opère pas dans le vide et devra repousser les «attaques» des concurrents, qui mènent des opérations à une échelle beaucoup plus grande. Les investisseurs institutionnels ont approché l'introduction en bourse de la société à distance, ce qui a entraîné un prix d'émission plus bas, qui était de plus de 30% inférieur au prix maximum. En conséquence, l'actionnaire minoritaire (MCI.TechVentures) a réduit le nombre d'actions vendues.