Adidas a de plus gros problèmes que Yeezy

Depuis le début de la pandémie, Adidas vit un cauchemar, perdant lourdement par rapport à son plus grand concurrent - Nike. Dès qu'un problème était résolu, un autre apparaissait immédiatement. Ça a commencé avec blocages, puis il y a eu des problèmes avec la chaîne d'approvisionnement, puis il y a eu un scandale en Chine lié à des commentaires sur la production de coton dans la province du Xinjiang, et en octobre, l'entreprise a mis fin à sa coopération efficace avec Ye après que le rappeur eut fait des commentaires antisémites. Il s'avère qu'Adidas a considérablement augmenté son risque commercial en permettant à la collection Yeezy de devenir la partie dominante des revenus d'exploitation. Examinons à la fois la santé de l'entreprise et les raisons pour lesquelles ses problèmes sont plus importants que la simple collection Yeezy.

Avec des prévisions catastrophiques pour 2023, l'action Adidas chute de 12%

La semaine dernière, après la clôture de la séance sur les bourses européennes, la société allemande de vêtements de sport Adidas elle a annoncé, qu'il s'attend à une perte d'exploitation de 2023 millions d'euros en 700 car il a décidé de ne pas vendre son stock actuel d'articles Yeezy dans l'attente d'un examen. En octobre 2022, la société a fermé coopération avec Ye, anciennement connu sous le nom de Kanye West, en lien avec les propos antisémites du rappeur. Cela a eu un impact majeur sur l'activité d'Adidas : la perte de revenus en 2023 s'est élevée à 1,2 milliard d'euros, ce qui réduira considérablement les revenus cette année.

Si Adidas décide de ne pas utiliser les articles Yeezy restants en stock à d'autres fins et de les vendre sous sa propre marque, ces stocks seront amortis et le résultat opérationnel sera réduit de 500 millions d'euros supplémentaires. La société annonce également que la valeur des éléments non récurrents, qui constituent une partie essentielle de la revue stratégique menée pour relancer la croissance en 2024, s'élèvera à 200 millions d'euros.

Yeezy semble être le problème, mais ce n'est qu'une partie d'un puzzle plus vaste. Hors impact négatif du métier de Yeezy sur le résultat opérationnel, on constate que l'entreprise atteindrait à peine l'équilibre cette année. C'est un contraste significatif avec les années précédentes. C'est une chose que la direction ait permis à un seul partenaire de comptabiliser une si grande partie de son bénéfice d'exploitation, augmentant ainsi le risque commercial ; une situation où l'entreprise est presque sans profit après avoir ajusté des revenus de 22 milliards d'euros pour Yeezy, ce dernier. Ça va mal chez Adidas.

Si nous examinons également les trajectoires de croissance des revenus de Nike et d'Adidas, nous constatons que les performances d'Adidas étaient nettement inférieures à celles de Nike, même avant les problèmes de Yeezy. Cela explique en partie la baisse des revenus en Chine due aux propos de l'entreprise sur la production de coton dans la province du Xinjiang dans le cadre des sanctions imposées à la Chine par les pays occidentaux. Combiné à la croissance dynamique des fabricants nationaux de vêtements de sport dans l'Empire du Milieu et au fait que les consommateurs chinois choisissent des marques nationales, cela a considérablement affecté les opérations de l'entreprise allemande. Cependant, même si l'on ignore la baisse en Chine et les problèmes de la collection Yeezy, cela n'explique pas la moindre croissance des revenus par rapport à Nike.

Avec seulement 45% des revenus de Nike, les problèmes croissants susmentionnés et une année perdue à cause d'un examen stratégique, Adidas doit intensifier ses efforts. L'entreprise doit rattraper son retard rapidement ou risquer de prendre du retard et de ne jamais rattraper Nike.

À propos de l'auteur

Pierre Garry - directeur de la stratégie marchés actions en Saxo Bank. Développe des stratégies d'investissement et des analyses du marché boursier ainsi que des entreprises individuelles, en utilisant des méthodes et des modèles statistiques. Garnry crée Alpha Picks pour Saxo Bank, un magazine mensuel dans lequel sont sélectionnées les entreprises les plus attractives aux États-Unis, en Europe et en Asie. Il contribue également aux prévisions trimestrielles et annuelles de Saxo Bank "Des prévisions choquantes". Il donne régulièrement des commentaires à la télévision, notamment CNBC et Bloomberg TV.