Shrinkflace - skrytá inflace nebo podvodná praktika výrobců?

Období vysoké inflace je velmi těžké pro spotřebitele i výrobce. Výrobci se potýkají s vyššími mzdovými náklady, zatímco spotřebitelé zažívají pokles kupní síly. Pro výrobce je zvláště důležité, aby byli schopni přenést náklady na spotřebitele. Díky tomu je možné udržet marže na nezměněné úrovni i přes rostoucí výrobní náklady. Ne vždy je možné přenést náklady na zákazníky klasickým způsobem, tedy zdražováním. Zákazníci, zejména ti s nižšími příjmy, jsou na ceny produktů „zvyklí“. Na nárůst mohou reagovat hledáním levnější náhrady podobné kvality. Z tohoto důvodu některé firmy k této problematice přistupují zcela jinak, například zmenšením velikosti svých produktů. Dnešní text je o konceptu smršťováníkterý popisuje strategii producentů.

Smršťování - co to je?

Fenomén zmenšování velikosti výrobku v důsledku zvýšení výrobních nákladů se nazývá smršťování. Jedná se o spojení dvou anglických slov: smršťovací oraz zploštění. Shrink je spojen se zmenšením velikosti balení, zatímco koncovka flation je součástí slova inflace. Uzávěrka smršťování byl propagován britským ekonomem Pippa Malmgrenová.

Spotřebitelé jsou obecně vizuální studenti. Z tohoto důvodu pro výrobce je nejdůležitější, aby cena zůstala nezměněna i navrhnout nový obal tak, aby vizuální velikost produktu byla na podobné úrovni. Z tohoto důvodu jsou nové obaly více „štíhlé“ nebo mají vypouklá dna. Výrobci samozřejmě uvádějí informace o nové hmotnosti produktu. Velmi často však není umístěn na viditelném místě, ale schován například vzadu. Teoreticky výrobce zákazníka neošidí, protože informuje o skutečné hmotnosti či objemu. Zákazníci si však obaly potravin nejčastěji neprohlížejí.

Výrobci z takové strategie těží, protože nemění své ceny, ale snižují výrobní náklady. Snížení výrobních nákladů je samozřejmě reakcí na zdražení materiálu. Z tohoto důvodu redukce nezpůsobuje zvýšení zisku společnosti, ale snaží se udržet své marže beze změny. Stojí za zmínku, že velmi často je zmenšení velikosti výrobků napodobováno konkurencí.

V dnešním světě zákazníci rychle odhalí zmenšování velikosti produktů. Informace o zmenšení velikosti produktů se rychle šíří prostřednictvím sociálních sítí.

PPA – jeden z důvodů použití shrinkflace

Řada firem svá rozhodnutí spojená s velikostí obalu a jeho cenou spojuje pomocí metodiky PPA (Price Pack Architecture). Tato analytická metoda umožňuje společnostem a značkám nabízet relevantní produkty, které splňují očekávání zákazníků za konkrétní cenu. Správně vedená PPA umožňuje zvýšit ochotu spotřebitelů konzumovat produkty. Pro určení optimální ceny za balíček musí majitel značky odpovědět na následující otázky:

• Za jaké vlastnosti a výhody produktu jsou spotřebitelé ochotni zaplatit určitou cenu?
• Co může přesvědčit zákazníky, aby za produkt zaplatili více?
• Jsou spotřebitelé ochotni zaplatit více za menší řadu obalů?
• Jakou cenu mám nastavit za nové produkty, abych maximalizoval prodej všech produktů této značky?
• Jak budou novinky konkurovat současné nabídce značky?
• Jak moc může nový produkt kanibalizovat současné produkty?

K zodpovězení následujících otázek potřebuje společnost znát potřeby zákazníků a jejich aktiva. Důležitý je také výzkum mechanismů nákupu zákazníků. Zmíněná PPA strategie umožňuje odpovědět na otázku, zda má společnost zvýšit cenu za své produkty nebo zmenšit velikost balení. Rozhodnutí má za cíl maximalizovat prodej značky při zachování loajality klíčových spotřebitelů daného produktu.

Růst výrobních nákladů je jedním z důvodů smršťování

Výrobci spotřebního zboží – zejména potravin – využívají zmenšení velikosti obalů v důsledku zvýšení výrobních nákladů. Důvodů pro zvýšení výrobních nákladů může být mnoho. Mezi nejdůležitější z nich patří:

• Růst cen surovin,
• Vyšší mzdové náklady,
• Růst cen energií,
• Zvyšování daní.

Rostoucí náklady na suroviny jsou často prokletí výrobců, kteří nejsou vertikálně integrováni. Výrobci potravin často nemohou změnit přísadu, aniž by ohrozili kvalitu produktu. Je těžké si představit, že by známí výrobci pomerančového džusu přestali používat pomeranče ve svých nápojích. V důsledku toho trvalé zdražování pomerančů způsobuje zvýšení nákladů na „vstup“ potřebný k výrobě šťávy.

Vyšší mzdové náklady jsou zvláště významné tam, kde výrobní metoda vyžaduje velký počet pracovníků. Čím vyšší je podíl mezd na provozních nákladech, tím je firma citlivější na zvyšování platů v ekonomice. Krátkodobě společnost nemůže optimalizovat mzdové náklady. V důsledku toho zvýšení mezd způsobuje zvýšení nákladů práce. Čím bolestivější je zvýšení nákladů na zaměstnanost, bude společnost hledat optimalizační metody. Jedním z nich je zavedení automatizace či lepší organizace práce, která bude mít za následek snížení zaměstnanosti.

Důvodem nutnosti změny cen produktů může být nárůst cen energií. Ceny energií mají obzvláště silný dopad, pokud se výrazně zvýší změna cen elektřiny. Dalším důvodem je vysoký podíl nákladů na energii ve výrobním procesu. Z dlouhodobého hlediska může společnost snížit náklady na energie nákupem energeticky méně náročných strojů nebo instalací fotovoltaických panelů.

Zvyšování daní je jedním z důvodů, které firmu donutí omezovat obaly. To bude případ, kdy spotřebitelé v důsledku zvýšení nákladů na zboží sníží spotřebu. Zmenšení obalů vám umožní udržet cenu obalů i přes zvýšení zdanění.

Takové faktory mohou donutit společnost bez silné „cenové síly“ k implementaci strategií na ochranu své marže. Mezi nejoblíbenější alternativy zvýšení ceny patří:

• zmenšení velikosti produktu,
• Zhoršení kvality produktu.

Oblíbenou taktikou, jak přenést rostoucí náklady na zákazníka, je také zhoršování kvality produktů. To znamená, že velikost produktu a jeho cena zůstaly nezměněny. Změna se týká kvality surovin. Příkladem je výroba kečupu z menšího množství rajčat nebo nahrazení cukru levnějším sladidlem. To však není příklad smršťování. Metoda snížení kvality je pro zákazníka mnohem záludnější, protože si jí spotřebitel všimne obtížněji než změna velikosti balení.

Konkurence na trhu také ovlivňuje cenovou politiku

Cenové a objemové strategie jsou silně ovlivněny konkurenčním prostředím. Pokud spotřebitelé mohou snadno najít náhradu, pak by zvýšení ceny mohlo vyvolat exodus zákazníků. Z tohoto důvodu může mírné snížení velikosti produktu způsobit, že zákazníci přijmou novou cenovou politiku. To vám umožní udržet si podíly na trhu a zároveň zlepšit (nebo udržet) svou ziskovost.

Čím větší je podíl výrobce na trhu, tím snazší je použít strategii downsizingu. Je to dáno tím, že menší hráč musí svou strategii většinou přizpůsobit cenové politice dominantních společností. Nejznámější značky mohou díky svému uznání vnutit svou cenovou politiku méně rozpoznatelným konkurentům.

Nevýhody smršťování

I když jsou výhody snižovacích produktů známy, tato strategie může mít také značné nevýhody. Jedním z nich je ztráta důvěry spotřebitelů ve značku. Zákazníci nemají rádi, když je někdo podvádí. „Tajná“ změna ceny snížením počtu zákazníků může způsobit, že to budou zákazníci považovat za podvod. To je velmi destruktivní pro vnímání značky na trhu. Zvláště nebezpečné je výrazné snížení hmotnosti nebo objemu produktu. Mnohem lepší, když jsou redukce prováděny nenápadně a pečlivě.

Další nevýhodou této strategie je, že se nejedná o dlouhodobou strategii. Nakonec bude muset firma zdražit. Je nemožné snižovat hmotnost nebo objem produktu donekonečna. Z dlouhodobého hlediska se vyplatí postarat se o cenovou sílu. Bez toho bude obtížné přenést náklady na vaše zákazníky.

Jak nepropadnout Shrinkflation?

Strategie downsizingu není ideální. Pozorný zákazník velmi snadno odhalí „skryté“ zdražení. Vzhled nového obalu je samozřejmě navržen tak, aby změna objemu nebo hmotnosti byla vizuálně obtížně pozorovatelná. Řešení tohoto výrobce ale není dokonalé. Stačí se podívat na označení hmotnosti nebo objemu produktu. Za pozornost stojí nové tvary obalů nebo nové slogany. Dalším způsobem je podívat se na ceny za jednotku (kilogram, litr, kus). To však vyžaduje, aby spotřebitel vedl záznamy o změnách nákupních cen.

Pokud zákazníkovi nevyhovuje politika změny velikosti balení, může použít produkty jiných značek. Dalším nápadem je použití vlastních značek obchodů, které jsou obvykle levnější než „značkové“ produkty. Strategie zmenšování pak selže, protože zákazníci přejdou na produkty konkurence.

Příklady smršťování

Zajímavě, některé statistické úřady provedly studie o smršťování. Jedním z nich je ONS (Národní statistický úřad), což je britská vládní agentura, která shromažďuje a zpracovává informace o ekonomice Spojeného království. Podle článku napsaného v roce 2019 ONS testoval vzorek produktů, které tvoří výpočet Inflace CPI pro smršťování. Podle výzkumu v letech 2015-2017 bylo hlášeno, že u 206 produktů došlo k poklesu hmotnosti nebo objemu, zatímco 79 produktů se zvětšilo. U výrobků ze skupiny potraviny a nápoje byl zaznamenán pokles velikosti prodávaného výrobku u 2,1 % testovaného vzorku. Nárůst velikosti produktu byl zaznamenán u 0,7 % z nich.

ONS také zkoumal, jak se mění cena, když se mění velikost balíku. Analýza zohlednila jak snížení, tak zvýšení hmotnosti nabízeného produktu. Jak je vidět na grafu níže, v cenové politice výrobců dominovala strategie neměny cen.

Zdroj: ONS

Zajímavě, smršťování se týká i podniků s rozpoznatelnými spotřebitelskými značkami. Velmi zajímavým příkladem je společnost Mars Inc, která se v roce 2017 rozhodla ve Spojeném království zredukovat balení Maltesers a M&Ms o 15 %. Důvodem bylo zvýšení cen kakaa, které se nepodařilo rychle přenést na zákazníka.

Také v roce 2022 existuje mnoho příkladů smršťování. Příkladem jsou Corn Flakes, které vyrábí americký Kellogg's. Hmotnost balení byla snížena ze 760 gramů na 600 gramů. Dalším příkladem je Sour Punch, který snížil váhu svých sladkostí ze 128g na 91g. Manévr změny velikosti produktu a ponechání ceny využila i Frito-Lay, společnost vlastněná Pepsi. Balíček Doritos se snížil z 9,75 oz. Až 9,25 oz. Cena produktu se nezměnila a činila 4,29 $.